Fokus Grup Çalışmaları

Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;
• Kurum genelinde farklı seviyelerdeki yönetici ve çalışanlarının kuruma dair düşüncelerinin öğrenilmesi, (kurum yönetimi konusunda çalışanların görüşlerinin alınması, kurum kültürü, kurum imajı, yönetim tarzı, çalışan memnuniyeti,...)
• Kurum çalışanlarının beklenti, ihtiyaçlarının/değişim taleplerinin öğrenilmesi,
• Kurum içinde aksayan iş yapış şekillerinin, süreçlerin testip edilmesi,
• Yapılan projeler ve ya kurulan sistemlerin işlevselliği ve iyileştirilmesine yönelik çalışanlardan görüş alınması,
• Mevcut sistemlerin kurum çalışanları tarafından değerlendirilmesi,
• Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması,
• Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
• Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
• Reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
• Belirli pazar programlarına tüketici tepkilerini öğrenmek,
• Yaratıcı fikirleri keşfetmek,
• Gelişim ve değişim ihtiyaçlarına yönelik somut aksiyonların tanımlanması.

Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, yapılandırılmış bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkında derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularda yatmaktadır.
Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır. Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katılmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.
Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için isteğe bağlı olarak videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmaktadır. Aynı zamanda, gerektiğinde fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).
(Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.)
Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör,
- Objektif ve yargılayıcı olmayan bir taraf olarak orada bulunmalı,
- Problem ve yeni fikirlerin rahatça ifade edileceği bir güven ortamı oluşturmalı,
- Etkin dinleme ve soru sorma becerilerini kullanarak derinlemesine araştırılabilecek temaları oturum sırasında belirlemeli ve oturumu bu şekilde yönlendirebilmelidir.

Fokus gruplar, standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;
İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin,
  ? Bilgi sistem departmanı üyelerinden bazıları, çalışanların kullanıcı olarak bilgi sistemleri ile ilgili ihtiyaçlarını ve mevcut sistemlerin yeterliliğini değerlendirdikleri bir oturumu dinler. Daha sonra tüm bilgi işlem departmanı çalışanları ile birinci fokus grup verileri doğrultusunda ayrı bir fokus grup yapılır.
  ? Performans sisteminin etkinliği çalışanlar tarafından değerlendirilirken insan kaynakları yönetimi ekibinden seçilen kişiler, bu tartışmayı ve değerlendirmeyi dinler. Daha sonra tüm insan kaynakları yönetim ekibi ile, birinci fokus grup verilerini değerlendirmek ve uygulanabilir gelişim aksiyonlarını belirlemek üzere ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.
İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.
Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.
Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.
Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.
Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.
Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşmaktadır.

Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir.
Şöyle ki;
• Sinerji: Tek kişilik görüşmelere oranla, bir grup insanın ortaya çıkartacağı bilgi, anlayış ve fikir daha çok olacaktır.
• Kartopu etkisi: Bir kişinin ortaya attığı yorum diğer katılımcıların zincirleme reaksiyonlarını tetikleyecektir.
• Uyarım: Genellikle kısa bir giriş aşamasından sonra, grup heyecanı arttıkça, katılımcılar kendi fikirlerini belirtme ve hislerini paylaşma isteği duyacaklardır.
• Güvenlik: Katılımcıların hisleri diğer grup üyeleri ile benzer olacağından, katılımcılar duygu ve düşüncelerini ifade ederken kendilerini daha rahat hissedeceklerdir.
• Kendiliğinden olma: Katılımcıların belirli soruları cevaplaması istenmediğinden, tepkileri spontan olabilmektedir. Bu durum katılımcıların görüşleri hakkında doğru fikirler sağlayabilmektedir.
• Beklenmedik şeyler bulma şansı: Kişisel görüşmelere oranla fokus gruplarda beklenmedik fikirlerin ortaya çıkma olasılığı daha fazladır.
• Uzmanlaşma: Çok sayıda katılımcı olması nedeniyle, iyi eğitimli görüşmeciler kullanılır.
• Yapı: Grup görüşmelerinin yapısı esnekliğe olanak sağlar.
• Hız: Birden fazla katılımcıyla aynı anda görüşüldüğünden, veri toplama ve analiz süreçleri daha hızlıdır.
Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;
• Hatalı kullanım: Sonuçların keşifsel bulgular yerine kesin bulgular olarak değerlendirmek, fokus gruplarının hatalı kullanımına neden olabilmektedir.
• Yanlış fikir edinmek: Fokus grup sonuçları, diğer veri toplama yöntemlerinden elde edilen sonuçlara nazaran daha fazla yanlış anlaşılabilmektedir.
• Yönetim: Fokus grupları yönetmek oldukça zordur. Çalışmanın kalitesi büyük oranda moderatöre bağlıdır.
• Dağınıklık: Yanıtların yapısal olmaması kodlama, analiz ve yorum süreçlerini zorlaştırmaktadır. Bu da fokus grup verilerinin dağınık olmasına sebep olmaktadır. Örneğin, 90 dakikalık bir görüşme, 30 sayfalık bir görüşme raporuna dönüşebilmekte ve bu rapor içinden önemli sonuçları çıkarmak zor ve zaman alıcı bir iş olmaktadır.
• Temsil sorunu: Fokus grup çalışmaları toplumun genelini temsil etmez. Bu nedenle, fokus grup sonuçları karar alırken tek başına kullanılmamalıdır.
(Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.)
Fokus gruba getirilen en önemli eleştirilerin başında bulguların güvenilirliğinin ve geçerliliğinin çok düşük olduğu yönündedir. Bunu önlemenin yolu da çeşitleme (triangulation) yöntemidir. Yani fokus gruplar ile elde ettiğiniz sonuçları başka nitel yöntemlerle de desteklemek, doğrulamaktır. Bu noktada, bu doğrulama nicel yöntemlerle de yapılabilir. Yani fokus gruplardan çıkan sonuçlarla hazırlanacak bir anketin daha geniş bir örnekleme uygulanması gibi.

I. Aşama: Kurum bünyesindeki çalışanlar ile gerçekleştirilecek Fokus Grup uygulamalarında ele alınacak konular belirlenir, uygulama ve raporlama şablonları hazırlanır ve kurumun İnsan Kaynakları Yönetimi ile paylaşılır.
II. Aşama: Kurum bünyesindeki çalışanlardan seçilerek oluşturulacak, 8-10’ar kişilik gruplarla Fokus Grup uygulamaları gerçekleştirilir. Gruplar, çalışanların genelini ve derinlemesine incelenmesi istenilen alanları temsil edecek kişilerden oluşacak şekilde kurum İnsan Kaynakları yönetimi ile beraber belirlenmektedir.
III. Aşama: Fokus Grup uygulamalarının detaylı analizi yapılır ve raporları hazırlanır. Raporlarda, yapılan fokus gruplarda işlenen konuların başlıkları, detaylı bir özeti ve aksiyon planı önerileri yer almaktadır. Raporlamanın hiçbir aşamasında kurum çalışanlarının isimleri kullanılmamakta ve hiçbir koşulda bu isimler kurum yönetimi ile paylaşılmamaktadır.
IV. Aşama: Çalışma grupları birbirine ters gruplar şeklinde belirlenerek oluşturulmaktadır. Fokus Grup çalışmaları sonucu çıkan aksiyon planlarının çalışma grupları tarafından gerçekleştirilebilmesi için gerekli olan yönlendirmelerin ve koçluğun yapılması sağlanmaktadır.
V. Aşama: Değişim sürecinin izlenmesi için kurumun ihtiyaç duyacağı yönlendirme ve çalışmaların yapılması için süpervizyon ya da bireysel danışmanlık alınması öngörülmektedir. Ancak, süpervizyon çalışmaları ve bireysel danışmanlık kurumun ya da çalışanların talebi doğrultusunda yapılandırılmakta ve devamlılığı sağlanmaktadır.
VI. Aşama: Uygulandıysa kantitatif analizler (anket analizleri) ve uygulanmış olan kalitatif analizler (fokus grup analizleri) sonucunda gelişim alanları belirlenebilir.

Kurum için belirlenen örnek gelişim alanları şunlar olabilir;
? Acilen müdahale edilmesi gereken (önemli ve memnuniyet düzeyi düşük) alanlar,
? Mevcut düzeyinde korunması gereken alanlar,
? Herhangi bir şey yapılması gerekmeyen alanlar,
? Daha fazla ilerlemenin bir katkı sağlamayacağı alanlar.

DBE’de Fokus grup uygulamalarıyla ayrıca oluşturulan planlar kapsamında gelişim programları hazırlayabilmektedir. Araştırma sonucunda kurum tarafından gelecek talepler doğrultusunda müdahale programlarının oluşturulması ayrıca projelendirilmektedir.
Standart bir Fokus Grup çalışmasında moderatör olarak DBE danışmanları ve terapistleri görev almaktadır. Her bir fokus grupta DBE’den bir danışman moderatör olarak grup çalışmasını yönlendirmekte, bir danışman moderatöre yardımcı olmakta, bir kayıt cihazı ile kayıt yapılmakta veya iki danışman not tutmaktadır. Kurumun yetkilileri, Fokus Grup çalışmalarına katılmamaktadır. Fokus Gruplarının her biri ortalama 2 saatlik bir sürede tamamlanmaktadır. Raporlama süresi ise her grup için 1 haftadır. Çalışma ile ilgili bu konular, kurum taleplerine ve çalışmanın içeriğine göre değişkenlik gösterebilmektedir.
Örneğin; kurum çalışanlarına uygulanan bir Çalışan Memnuniyeti ve Bağlılığı Anketinin öncesi ve sonrasında da fokus grup çalışması yapılabilir. Çalışan Memnuniyet Anketi oluşturulmadan önce anket kapsamının belirlenebilmesi amacıyla uygulanabileceği gibi. Çalışan Memnuniyeti Anket analizleri ile ortaya çıkan sonuçların bir kez de kalitatif yöntemlerle değerlendirilmesi ve gelişim alanlarının daha net belirlenmesi amacıyla da Fokus Grup çalışması uygulanabilir. Çalışan Memnuniyeti ve Bağlılığı Anketinde yer alan boyutlarla ilgili daha detaylı görüşlerinin alınması, anket sonuçlarında ortaya çıkan görüş ve düşüncelerin derinlemesine analiz edilmesi, kurumda gelişmesi gereken yönlere dair daha sonra bir eylem planına dönüşecek somut önerilerinin ve spesifik aksiyon planı önerilerin alınmasını sağlar.
Aralarında performansı yüksek çalışanların da yer aldığı çalışanlar ile gerçekleştirilecek bir Fokus Grup Çalışması’nda “İdeal” ve“Mevcut” ayrımıyla elde edilmesi beklenen örnek veriler şunlardır:
i. Yönetici profili,
ii. Çalışma koşulları,
iii. Performansı yüksek çalışan profili (Starlar),
iv. Marka imajı,
v. Performansı artırmanın yolları,
vi. Müşteri ilişkilerini geliştirmek için neler yapılabileceğine dair bilgiler.
Araştırmalar yalnızca birer araçtır ve ancak doğru zamanda ve durumda, doğru araştırma tekniğini (ve elbette ki doğru bir şekilde) kullanılırsa ve olası tehlikelerin de farkında olunursa işi yaramaktadır. İyi bir araştırmadan mucizeler yaratması beklenmemelidir, gerçeği anlayabilmeye olanak sağlaması beklenmelidir.