Emre Konuk

Ne çok işitmişizdir: "İnsan akıllı hayvandır". Ama değildir. Yani aklımızı düşündüğümüzden çok daha az kullanırız. Örneğin; matematik problemi çözerken, plan program yaparken, bir sorun yaşadığımızda düşünürken ağırlıklı olarak aklımızı kullanırız. İyi ki de böyle yaparız çünkü yaşam akarken her durumda aklımızı kullanmaya çalışıyor olsaydık başımız fena halde derde girerdi. Kırkayağa sormuşlar: Yahu kırkayak senin kırk ayağın var, bunları birbirine karıştırmadan nasıl yürüyorsun? Kırkayak; "Vallahi hiç aklıma gelmemişti, bir düşüneyim" demiş, paralize olmuş. Arabayı kullanırken 100 metre ilerdeki kırmızı ışıkta durmak için hiçbir hesap yapmam. Aklım başka bir yerde olabilir. Telefonla konuşuyor olabilirim. Ama tam yerinde dururum. Benim güzel beynim gerekli tüm hesapları yapar. Sürtünme gücü, arabanın aerodinamik hesabı, rüzgarın hızı ve yönü, frene ne kadar güçle basacağım bunlara dahildir.

Müşteri bağlılığı ve duygular

Neden İstanbul'da gidebileceğim ve memnun olacağım en az 20 restoran varken, kör değneğini bellemiş gibi üç tanesine giderim? Neden çok yakında bir sürü banka şubesi varken uzaktaki bir şubeyle işlerimi yürütürüm? Neden bir sürü mağaza varken hep birine gider alacağımı alırım? Alışveriş ettikleri mağazadan "çok memnun" olduklarını söyleyen müşteriler ikiye ayrılıyor: Firmayla çok sıkı duygusal bağı olanlar ve olmayanlar. Müşteri kaybı, kullanım sıklığı, toplam ciro ve toplam harcama gibi kriterler açısından müşteri davranışını irdelediğimizde çok net bir resim ortaya çıkıyor: Duygusal açıdan memnun olanların getirisi, rasyonel açıdan memnun olanlara göre çok daha fazla oluyor. Yani daha çok ve daha sık satın alıyorlar. Oysa her iki grup da eşit derecede memnunlar. Ayrıca rasyonel açıdan memnun olanların davranışı, memnun olmayanların davranışından da pek farklı değil.

Beynimiz ve duygusal bağlılık

Bir ürüne, hizmete veya bir markaya duygusal olarak bağlılık gösteren bir kişinin beyin aktivitesi, diğer müşterilerinkinden farklı olabilir mi? Evet farklı oluyor. Kişi bağlı olduğu ve olmadığı markayı düşündüğünde, beyin aktivitesi bağlı olduğu firma söz konusu olduğunda çok daha fazla oluyor. Bu aktivite beyinde duyguların işlendiği bölgede yer alıyor. Bu da bize; duygusal bağlılıkla satın alma arasında güçlü bir nörolojik bağ olduğunu gösteriyor. Daha da ilginci duygusal memnuniyeti yüksek olan gruplarda:
1. Daha çok harcama yapılıyor. Bir otel zincirinde bu oran yüzde 100'e ulaşıyor. 2. "Müşteri kaybı" yüzde 37 daha az.
3. 12 ay içinde harcama oranını yüzde 67 daha fazla arttırıyor. Oysa bu artış rasyonel olarak memnun olanlarda yüzde 8 düzeyinde kalıyor.
4. Bir süpermarket zincirinde mağazayı ziyaret yüzde 20 daha fazla ve mağazaya katkı yüzde 100 daha fazla.
5. Bir TV kanalını bir misli daha fazla seyrediyorlar ve reklamları izleme oranı yüzde 100 daha fazla.

Kaynak

J.H.Fleming, C.Coffman, J.K.Harter. Manage Your Human Sigma. Harvard Business Review, July-August 2005
09.12.2007