Emre Konuk

İkna, yaklaşık yarım yüzyıldır bilimsel olarak çalışılan bir psikolojik olgu. Ancak, ilgili araştırmalar henüz akademik camianın dışına pek çıkabilmiş değil. Var olan kapsamlı literatür göz önüne alındığında, bu, düşündürücü bir durum. Oysa, özellikle iş dünyası ve politik amaçları olan kurum veya kişiler, ikna üzerine yapılan sosyal psikoloji araştırmalarından epey yararlanabilirler. Bilimsel verileri değerlendirerek ikna konusunda ustalaşabilirler. Üstelik bunu, etik ilkelere sadık kalarak yapabilirler.

BaÅŸkalarını etkileyebilme becerilerine gereksinim duyulan iÅŸlerde, karar, planlama, operasyon gibi süreçlerde ve ekonomi, finans, kamu politikaları gibi belli alanların teori ve uygulamalarından faydalanılması ÅŸaşırtıcı deÄŸil. Ancak, yetkililerin, aynı zamanda, kabul görmüş psikoloji teori ve uygulamalarından faydalanmamaları oldukça ÅŸaşırtıcı. AraÅŸtırmacı ve yazar Noah J. Goldstein, Steve J. Martin ve Robert B. Cialdini’ye göre, psikoloji söz konusu olduÄŸunda bilimsel yaklaşımı benimsememeye dair bu yatkınlığın olası bir açıklaması, insanların psikolojik ilkelere dair sezgisel anlayışa doÄŸal yollardan zaten sahip olduklarına inanmaları. Oysa, yalnızca yaşıyor olmaktan ve baÅŸkalarıyla etkileÅŸim içerisinde bulunmaktan ötürü böyle bir içsel donanıma sahip olunduÄŸuna inanmak, psikolojinin bir bilim dalı olduÄŸu ve ikna konusunun da bu bilim dalının bir alt baÅŸlığı olduÄŸu gerçeÄŸini öngörememek, bazen pahalıya patlayan hatalara ve kaçan fırsatlara mal olabiliyor.

Öncelikle, iknanın bir sanat deÄŸil, bilimsel bir olgu olduÄŸunu idrak etmek gerekiyor. Sonrasında ikna psikolojisini; etkili stratejileri ve sürecin iÅŸleyiÅŸini anlayarak, ikna becerilerini geliÅŸtirmek mümkün. Ä°kna, çeÅŸitli sosyal etki faktörlerine baÄŸlı olarak gerçekleÅŸiyor. Cialdini’nin vurguladığı, evrensel nitelikteki bu faktörlerin öne çıkanlarından birer cümleyle bahsedelim:

• Karşılıklı iliÅŸki/alışveriÅŸ: Bize yapılan iyiliklere karşılık verme ihtiyacı hissediyoruz.
• Otorite: Otorite sahiplerini, “bilirkiÅŸileri” örnek alıyor; onların yolunu izliyoruz.
• Tutarlılık: BaÄŸlılıklarımız ve deÄŸerlerimizle tutarlı biçimde hareket etmek istiyoruz.
• Kaynağın mevcudiyeti: Kaynak ne kadar kısıtlı ve ne kadar az elde edilebilir durumdaysa, onu o kadar çok istiyoruz.
• Sevgi/yakınlık: SevdiÄŸimiz insanlara “hayır” demek istemiyoruz ya da “hayır” demekte zorlanıyoruz.
• Sosyal kanıt: BaÅŸkalarının ne yaptığı ve nasıl yaptığı, bizim davranışımızı etkiliyor.

Çoğu kez nedenini dahi anlamadan, tüm bu unsurlara bağlı olarak, herhangi bir davranış yönünde ikna oluyoruz. Söz ettiğimiz bu faktörler, sosyal etki stratejilerinin temelini oluşturuyor. Ancak farklı psikolojik etmenlere dayanan ikna teknikleri de mevcut.

Sohbetimize, sosyal kanıt ve ikna ilişkisinden bahsederek devam edelim. Kararsızlık yaşadığımızda sıklıkla dikkatimiz dışarı yönelir, başka insanların aynı durumda ne yaptığına bakarız. Her ne kadar pek çoğumuz, başkalarının davranışlarının, kendi davranışlarımızı etkilediğini kabul etmesek de bugün bilimsel araştırmalar aracılığıyla bunun önemli bir sosyal etki kaynağı olduğunu biliyoruz. Gerçek şu ki, pek çok defa olduğu gibi, ikna söz konusu olduğunda da davranışımızı şekillendiren etmenlere dair farkındalık sahibi değiliz.

Sosyal kanıtın nasıl iÅŸlediÄŸine dair iÅŸ dünyası kapsamında otelcilik sektöründe gerçekleÅŸtirilen deneysel bir çalışmadan örnek verelim. Yurtdışında pek çok otelde, müşteriler, odalarına yerleÅŸtirilen bir not ile, “doÄŸayı korumak amacıyla” aynı havluyu birden çok kez kullanmaya yönlendiriliyorlar. Bu teÅŸvik, hemen hemen her zaman, doÄŸanın önemi ve doÄŸayı korumanın gerekliliÄŸi vurgulanarak, doÄŸaya saygılı davranma çaÄŸrısında bulunarak yapılıyor. Bunun, bazı müşterilerin, konakladıkları sürede en azından bir havluyu yeniden kullanmalarına yaradığı tespit edilmiÅŸ. Ancak araÅŸtırmacılar, sosyal kanıt unsuru kullanıldığı takdirde, uygulamaya katkıda bulunan kiÅŸi sayısının çarpıcı biçimde artabileceÄŸine dikkat çekiyor, yalnızca birkaç cümlede deÄŸiÅŸiklik yaparak bambaÅŸka sonuçlar alınabileceÄŸini vurguluyor ve bunu bir deneyle göstermeye giriÅŸiyorlar. Temizlik görevlileri, yeni konaklayacak olan müşterilerin bir kısmının odalarına yine eski çaÄŸrıyı yerleÅŸtiriyorlar. DiÄŸer kısmının odalarına ise, çevreyi korumanın öneminin yanı sıra, diÄŸer müşterilerin çoÄŸunun havlularını yeniden kullandıkları bilgisini içeren bir not yerleÅŸtiriliyor. Sonuç mu? BaÅŸkalarının da bu uygulamaya katıldığının söylendiÄŸi müşterilerin söylenmeyenlere  göre uygulamaya katılımları %26 daha fazla oluyor.

Sosyal kanıt unsuru, her bir iş yerinde benzer etkiyi yaratabilecek güce sahip. Ürünlerinizi veya hizmetlerinizi tanıtırken popülaritenizi vurgulayan istatistiklerden yararlanmakla kalmayın; tatmin olmuş müşterilerinizden de muhakkak referans almaya bakın. Tasdike ihtiyacı olan yeni müşteriler için, diğerlerinin ne dediği çok önemli ve sizin için de çok olumlu bir kaynak.

Haftaya devam.

Kaynak

Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. NY: Free Press.

09.12.2011