Emre Konuk

Geçtiğimiz hafta politik, sosyal, pazarlama amaçlı kampanyalarda ve her tür kişilerarası iletişimde mesajın amaca hizmet edebilmesi için, nasıl bir dil ile verildiğinin kritik olduğundan söz etmiştik. Etkili olanın, arzu edilir davranışı sergileyen kişilere dikkat çekmek, yani pozitif sosyal kanıttan faydalanmak olduğunu vurgulamıştık. Bugün de bir başka sosyal etki unsuru olan karşılık/alışveriş esası üzerine konuşacağız.

Yakın ilişkilerimizde, sıradan günlük etkileşimlerimizde, iş anlaşmalarında ve her tür kişilerarası ve toplumsal dinamikte, almak ve vermek ile ilgili karşılık esası, yaklaşımımızı etkiliyor. Herhangi birinden somut ya da soyut bir şey aldığımız zaman, ona başka bir şey vermeye, başka bir deyişle “geri ödemeye” mecbur hissediyoruz. Alıp da vermediğimiz kişilere “borçlu” hissediyoruz, aldığımızın karşılığını verme ihtiyacı duyuyoruz. Bize hiçbir şey sunmayan kişilere ise maddi veya manevi bir şey verme isteğimiz genellikle daha az oluyor.

Sosyal psikolog Dennis Regan’ın bir çalışmasından örnekle netleştirelim. Deney icabı, bir grup insan, tanımadıkları bir kişiden beklenmedik bir hediye alıyor. Bu, ufak bir hediye; dünya üzerindeki insanların neredeyse tümünün sevdiği bir kutu meşrubat. Diğer bir grup ise yine yabancı oldukları aynı kişiden hiçbir hediye almıyor. Daha sonra, her iki grubun, piyango bileti satan bu kişiden kaç adet bilet aldıkları karşılaştırılıyor ve ilk grubun, ikinciye göre iki kat daha fazla bilet aldığı görülüyor. Üstelik biletlerin satılması, hediye verildikten hemen sonra değil, bir süre geçince gerçekleşiyor ve satıcı, önceden verdiği hediyeyi hiçbir şekilde gündeme getirmiyor. Yani, geçen zamana ve yapılan iyiliğin yüze vurulmamasına rağmen karşılık verme ihtiyacı duyuluyor. Sağlanan bir faydanın kısa vadede görünen bir kazancı olmasa da, sıklıkla, uzun vadede geri dönüşü oluyor. Bu çalışmanın da gösterdiği üzere, bir şey alındığında başka bir şekilde geri ödemek; söz konusu kişiye bir yolla destek olmak, çoğumuz için bir nevi sosyal zorunluluk.

Regan’ın deney sonucunda elde ettiği bir başka ilginç bulgu ise satıcının hediye verdiği kişilerin, kendisinden bilet satın almaları ile onu ne derece sevdikleri arasında hiçbir ilişki olmaması. Satıcıdan hiç haz etmemiş kişilerin, kendisinden daha az bilet satın alacakları tahmininde bulunabilirdik; ancak bu kişilerin, diğerleri ile aynı miktarda bilet satın aldıkları görüldü. “İyi” haber: karşılık ilkesinden faydalanabilmek için sevilen biri olmamıza gerek yok; cömert olalım yeter!

Her genellemenin bir istisnası olur. Bu ilkeyle de uyumlu olmayan örnekler mevcut. Örneğin, her daim destek olduğumuz ama ihtiyaç duyduğumuzda bir kere dahi yanımızda bulamadığımız kişiler hiç mi yok? Pek tabi ki onlardan da çokça var. Ancak ne derler bilirsiniz; istisnalar kaideyi bozmaz. Bizler farkında olmasak da çoğumuzun tutum ve davranışları, alış-veriş dinamiklerine göre belirleniyor.

Bu dinamiklerden etkilenmemiz, insani bir özelliğimiz ve her zaman olmasa da sıklıkla, eşit ve adil olmak gibi içsel ihtiyaçlar ile ilişkili. İnce hesaplar yaparak içten pazarlıklı hareket ettiğimiz zamanları yok saymıyoruz. “Yapmıyoruz” desek yalan söylemiş oluruz. Zira her birimiz ikna amacıyla, karşılık esasından bir strateji olarak faydalanıyoruz. Etik ilkelere sadık kalındığı sürece ikna stratejilerinin kullanılmasının meşru olduğunun altını çizelim.

Karşılık esası, bir strateji olarak Tıpkı Regan’ın deneyinde gördüğümüz gibi kullanılıyor ve işliyor. İş hayatından da bir örnek verelim. Mesela, ek zamana ve çabaya ihtiyaç duyulan bir konuda, patrona/yöneticiye yardım etmek için gönüllü olmak, çalışanı, işbirliği yapan biri olarak konumlandırıyor ve –istisnalar dışında- gerektiğinde tolerans veya destek olarak kendisine geri dönüyor. Aynı şekilde, patron/yönetici, çalışanının özel bir durum sebebiyle işten erken çıkmasına izin verdiğinde, uzun vadede o kişinin desteğine yatırım yapmış oluyor, fazla mesaiye gerek duyulduğunda eski bir jestine karşılık vermek isteyen kişiler hazırda bulunuyor.

Vaat edilen veya sunulan, iş ilkelerine ve etik değerlere uygun olduğu sürece, karşılık ilkesinden faydalanmak, her iki tarafın da kazançlı çıkmasına yarayabilir. Evet, içten pazarlıklı. Evet, hesaplı, planlı. Buna mukabil meşru.

Kaynak

Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. NY: Free Press.

Cialdini, R.B. (2006). İknanın Psikolojisi. MediaCat.

22.12.2011