Emre Konuk

Anneannem kapanana kadar Kadıköy’den üşenmeden kalkıp alışverişini Beyoğlu’nda Mayer’de yaptı. Dayımın pantolonları ve gömlekleri Pangaltı’da Halit Amca’da küçültülürdü. Neden Pazar günleri çok yakındaki bayiden değil de bir kilometre uzaktaki bayiden gazetemi alırım. Civarda kahve içilebilen onlarca kafe varken neden hep birine giderim. Neden bir aile her yıl başka bir yerde tatil geçirmek varken aynı yere yıllarca gider. Neden Bebek’ten geçerken otuz yıldır yerinde bir apartman olan Nazmi’nin meyhanesini hala görmeye çalışırım.

Marka evliliğinden, daha doğrusu markayla evlenmekten söz ediyorum. Deyim tam yerinde çünkü evlilik demek, ciddi bir biçimde bağlanmak, çok sıkı bazen de yaşam boyu duygusal bağlar oluşturmak, yani ayrılamamak demek.

Müşteriler Neden Markalarla Evlenir?

Sağlam bir marka evliliğinin gücünü anlayabilmek için, markalar dünyasında kısa bir yolculuk yapmak işe yarayacaktır. Markalar, şirketlerin sadece çeşitli ürünlerini ve hizmetlerini insanlara satarken onları tanımlamak için kullandıkları isimler değildir. Markalar hem pazarlamacı hem de müşteri için daha üstün bir amaca hizmet eder.

Markalar, müşterilerin ilişkide olduğu ürün ve hizmetlerle ilgili yaşantılarını yansıtır, tanımlar ve belirler. Hatta markalar, müşterilerin zaman zaman romantik bir ilişkideki dans partneri gibidir.

Markalar her yerdedir. Onlardan kaçılamaz: Otomobil, pizza, bluejean, süpermarket markaları, Büyükada’daki eşekler.. Markaların hepsi fark edilmek için genellikle de hep bir ağızdan bağırırlar. Her marka, uzun süreli ve anlamlı bir ilişki için, baştan çıkarıp ilk kez flört edeceği müşteriyi bulmaya çalışır.

Bazı markalar başarılı olurken, büyük bir çoğunluk başarılı olamaz. Markalar müşterilere elle tutulur ya da tutulmaz, mantıklı veya duygusal bir kazanç sağlamalıdır. Bu kazanç, müşteri her ne zaman marka ile karşılaşırsa hazır bulunmalıdır.

Markanın Ayrışması

Kendi markamızı rakip markadan farklı kılabilmek için ciddi bir çalışma ve harcama yapmak zorundayızdır. Bu farklılaşma, ayırt edici logolardan özel paketlere ve kendine özgü ürün tasarımlarına kadar sıralanmaktadır. Ama pazarlamacılar sadece yol üstünde ya da süpermarket raflarında tanınmayan, büyük markalar yaratmak isterler.

Tüketiciler, o markayla bağlılıkları başlamadan önce de bu markanın varolduğunu bilmek zorundadırlar. Fakat markanın adının farkında olmak, onun iyi bir marka olduğunu hiçbir şekilde garanti etmez. Bu, marka ilişkisinin gücünü son derece kötü ölçen bir metottur. Çoğu durumda, ilk flörtün iyi bir göstergesi de değildir. Örneğin PanAm bilinen bir marka ismidir fakat bu durum bu havayolunun ölümüne engel olmamıştır. Kartal hala çok iyi hatırlanan bir markadır ama artık iyi bir marka değildir.

Biraz daha net olalım: Hedef herkesin markanın isminin farkında olması değildir, hedef marka evliliğidir. Bu böyledir ama periyodik olarak hep marka bilinirliği istatistikleri yayınlanır da, markayla evlenenlerin, yani markaya tutkuyla bağlananların oranında artmamı oluyor yoksa azalma mı bunu hiç bilmeyiz.

Farklı bir marka adı ya da görünüşü yaratmak işin en kolay kısımdır. Asıl zor olan ürünü almaktan, kullanmaktan ve onunla flört etmekten kaynaklanan farklı hislerle, kendine özgü bir marka deneyimi yaratmaktır. İsim veya logo değil, marka ile ilgili duygular marka ilişkisinin temelini oluşturur.

Markalar göze güzel görünemediklerinden değil, tüketici ile olan tutkulu ilişkilerinin zayıflığından dolayı ölürler. Ölürler, çünkü yeni taliplerin önü kesilmiştir ya da var olan evliliklerin bozulmasına izin vermişlerdir. Kısacası artık onlara şefkat gösteren yeterli sayıda müşterileri kalmamıştır.

Haftaya devam.

10.12.2006