Emre Konuk

Geçtiğimiz hafta politik, sosyal, pazarlama amaçlı kampanyalarda ve her tür kişilerarası iletişimde mesajın amaca hizmet edebilmesi için, nasıl bir dil ile verildiğinin kritik olduğundan söz etmiştik. Etkili olanın, arzu edilir davranışı sergileyen kişilere dikkat çekmek, yani pozitif sosyal kanıttan faydalanmak olduğunu vurgulamıştık. Bugün de bir başka sosyal etki unsuru olan karşılık/alışveriş esası üzerine konuşacağız.

Yakın iliÅŸkilerimizde, sıradan günlük etkileÅŸimlerimizde, iÅŸ anlaÅŸmalarında ve her tür kiÅŸilerarası ve toplumsal dinamikte, almak ve vermek ile ilgili karşılık esası, yaklaşımımızı etkiliyor. Herhangi birinden somut ya da soyut bir ÅŸey aldığımız zaman, ona baÅŸka bir ÅŸey vermeye, baÅŸka bir deyiÅŸle “geri ödemeye” mecbur hissediyoruz. Alıp da vermediÄŸimiz kiÅŸilere “borçlu” hissediyoruz, aldığımızın karşılığını verme ihtiyacı duyuyoruz. Bize hiçbir ÅŸey sunmayan kiÅŸilere ise maddi veya manevi bir ÅŸey verme isteÄŸimiz genellikle daha az oluyor.

Sosyal psikolog Dennis Regan’ın bir çalışmasından örnekle netleÅŸtirelim. Deney icabı, bir grup insan, tanımadıkları bir kiÅŸiden beklenmedik bir hediye alıyor. Bu, ufak bir hediye; dünya üzerindeki insanların neredeyse tümünün sevdiÄŸi bir kutu meÅŸrubat. DiÄŸer bir grup ise yine yabancı oldukları aynı kiÅŸiden hiçbir hediye almıyor. Daha sonra, her iki grubun, piyango bileti satan bu kiÅŸiden kaç adet bilet aldıkları karşılaÅŸtırılıyor ve ilk grubun, ikinciye göre iki kat daha fazla bilet aldığı görülüyor. Ãœstelik biletlerin satılması, hediye verildikten hemen sonra deÄŸil, bir süre geçince gerçekleÅŸiyor ve satıcı, önceden verdiÄŸi hediyeyi hiçbir ÅŸekilde gündeme getirmiyor. Yani, geçen zamana ve yapılan iyiliÄŸin yüze vurulmamasına raÄŸmen karşılık verme ihtiyacı duyuluyor. SaÄŸlanan bir faydanın kısa vadede görünen bir kazancı olmasa da, sıklıkla, uzun vadede geri dönüşü oluyor. Bu çalışmanın da gösterdiÄŸi üzere, bir ÅŸey alındığında baÅŸka bir ÅŸekilde geri ödemek; söz konusu kiÅŸiye bir yolla destek olmak, çoÄŸumuz için bir nevi sosyal zorunluluk.

Regan’ın deney sonucunda elde ettiÄŸi bir baÅŸka ilginç bulgu ise satıcının hediye verdiÄŸi kiÅŸilerin, kendisinden bilet satın almaları ile onu ne derece sevdikleri arasında hiçbir iliÅŸki olmaması. Satıcıdan hiç haz etmemiÅŸ kiÅŸilerin, kendisinden daha az bilet satın alacakları tahmininde bulunabilirdik; ancak bu kiÅŸilerin, diÄŸerleri ile aynı miktarda bilet satın aldıkları görüldü. “Ä°yi” haber: karşılık ilkesinden faydalanabilmek için sevilen biri olmamıza gerek yok; cömert olalım yeter!

Her genellemenin bir istisnası olur. Bu ilkeyle de uyumlu olmayan örnekler mevcut. Örneğin, her daim destek olduğumuz ama ihtiyaç duyduğumuzda bir kere dahi yanımızda bulamadığımız kişiler hiç mi yok? Pek tabi ki onlardan da çokça var. Ancak ne derler bilirsiniz; istisnalar kaideyi bozmaz. Bizler farkında olmasak da çoğumuzun tutum ve davranışları, alış-veriş dinamiklerine göre belirleniyor.

Bu dinamiklerden etkilenmemiz, insani bir özelliÄŸimiz ve her zaman olmasa da sıklıkla, eÅŸit ve adil olmak gibi içsel ihtiyaçlar ile iliÅŸkili. Ä°nce hesaplar yaparak içten pazarlıklı hareket ettiÄŸimiz zamanları yok saymıyoruz. “Yapmıyoruz” desek yalan söylemiÅŸ oluruz. Zira her birimiz ikna amacıyla, karşılık esasından bir strateji olarak faydalanıyoruz. Etik ilkelere sadık kalındığı sürece ikna stratejilerinin kullanılmasının meÅŸru olduÄŸunun altını çizelim.

Karşılık esası, bir strateji olarak Tıpkı Regan’ın deneyinde gördüğümüz gibi kullanılıyor ve iÅŸliyor. Ä°ÅŸ hayatından da bir örnek verelim. Mesela, ek zamana ve çabaya ihtiyaç duyulan bir konuda, patrona/yöneticiye yardım etmek için gönüllü olmak, çalışanı, iÅŸbirliÄŸi yapan biri olarak konumlandırıyor ve –istisnalar dışında- gerektiÄŸinde tolerans veya destek olarak kendisine geri dönüyor. Aynı ÅŸekilde, patron/yönetici, çalışanının özel bir durum sebebiyle iÅŸten erken çıkmasına izin verdiÄŸinde, uzun vadede o kiÅŸinin desteÄŸine yatırım yapmış oluyor, fazla mesaiye gerek duyulduÄŸunda eski bir jestine karşılık vermek isteyen kiÅŸiler hazırda bulunuyor.

Vaat edilen veya sunulan, iş ilkelerine ve etik değerlere uygun olduğu sürece, karşılık ilkesinden faydalanmak, her iki tarafın da kazançlı çıkmasına yarayabilir. Evet, içten pazarlıklı. Evet, hesaplı, planlı. Buna mukabil meşru.

Kaynak

Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. NY: Free Press.

Cialdini, R.B. (2006). İknanın Psikolojisi. MediaCat.

22.12.2011