Emre Konuk

Önce geçen iki haftanın kısa bir özetini yapalım.

Markanın bilinirliği onun iyi bir marka olduğunu garanti etmez. Çünkü hedef, markanın bilinir olması değildir. Hedef marka evliliğidir. Yani markaya tutkuyla bağlanmaktır.

Araştırmacılar, tüketicilere bir ürünü satın alma ya da satın almama “nedenlerini” sorar. Aslında sorulan, üründen alınan rasyonel faydadır. Müşteriler de rasyonel cevaplar verir: “Müzik ve servis çok iyiydi”. Bunlar müşteriyi memnun eden şeylerdir. Ama hepimiz biliriz; birinden hoşlanmakla bağlanmak arasında çok fark vardır.

Oysa tüketiciler, kullandıkları marka ile ilgili hem rasyonel hem de duygusal hikayelere sahiptir. Hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaçlarını giderebilmenin yollarını ararlar.

Tüketicileri dinleyecek olursak, onların markaya verdikleri duygusal tepkileri de duyarız:
“Burada çok pozitif bir enerji alıyorum”
“Ruhum temizleniyor”
“Benim için özel olarak uğraşıyorlar”
“Büyülenmiş gibi oluyorum”

Araştırmalarda bu yorumlar genellikle göz ardı edilir.

Bağlılığı Ölçmek

Gallup araştırmacıları, tüketiciler ve markalar arasındaki duygusal bağların güvenilir ve doğru bir şekilde anlaşılabileceğini görmek için bir program başlattılar. Amaç, güçlü marka evliliğini belirleyen duygusal bağları sayısal olarak ifade etmek için standart bir metrik sistem oluşturmaktı. Bu program aynı zamanda “yumuşak” tabir edilen ölçümler ile çapraz-satış, satış sıklığı ve kar gibi önemli iş sonuçları arasındaki ilişkiyi de araştırdı. Ayrıntılı analizler sonunda bağlılık ve temel iş sonuçları arasındaki ilişkiye dayanılarak “Müşteri Bağlılığı Ölçeği” geliştirildi. Bu ölçek şirket, marka ve onun tüketicileri arasındaki ilişkinin gücünü gösteriyor ve ölçüyordu.

Ölçek, duygusal marka bağını oluşturan dört bileşeni ölçüyor. Bunlar, temeli oluşturan güven ve dürüstlük ile bunların üzerine kurulan gurur ve tutkudur. Bu dört bileşeni ölçmek amacıyla geliştirilen sorular şirketlere, kendi markalarının evliliklerinin sağlığını değerlendirme imkanı vermektedir.

Güven ve dürüstlük marka evliliğinin temel taşı gibidir. Eğer tüketiciler markanın sözlerini tutacağı konusunda herhangi bir şüpheye düşerlerse, asla gerçek bir marka ilişkisi olmayacaktır. Diğer “marka bağlılığı” hiyerarşisinde daha da önemli iki unsur ise gurur ve tutkudur.

Tutkuyla Bağlanmak

Markaya tutkuyla bağlanan müşteriler, bu markanın kendileri için mükemmel olduğuna kendilerini ikna etmişlerdir. Dahası, eğer bu marka bir şekilde ortadan kalkarsa dünyanın bir parçasının eksik olacağına inanırlar.

Bu markaların yeri doldurulamaz gibi görünür. Ekmek-su gibi olmazsa olmaz sınıfındadırlar. Aynı dünyevi nitelik taşıyan TV, cep telefonu, e-mail gibi… Onlar olmadan yaşamayı düşünemeyiz.

Tutku, marka bağlılığı piramidinde en üst sıradadır. Her hangi bir marka ilişkisi için erişilebilecek en son duygusal noktadır. Müşteri artık kendini ona adamıştır. Bizi şaşırtacak alanlarda karşımıza çıkar. Yani, bu durumu sadece lüks oteller ya da lüks arabalar için değil, gaz istasyonları, margarin markaları için de yaşayabiliriz.

Zengin ya da fakir, yaşlı ya da genç, kadın ya da erkek müşteriler arasında ve her ürün kategorisinde ve her kültürde tutku bulunmaktadır. Almanya’da, Japonya’da, Tayland’da ve Brezilya’da da bulunmaktadır. Kısacası, şimdiye kadar keşfedilmemiş ve kimse tarafından görülmemiş olsa bile tutku oradadır.

Dört Farklı Müşteri Tipi

Analizler dört farklı müşteri tipi ve müşteri ilişkisi ortaya çıkarıyor:

1. Tamamiyle Bağlı Olanlar: Bu müşteriler markaya hem duygusal olarak çok bağlıdır hem de büyük bir sadakat gösterirler. Çok fazla harcarlar, fiyat artışına fazla duyarlılık göstermezler, kendilerini adamış gibidirler. Markayla mutlu ve tutkulu bir evlilikleri vardır.

2. Bağlı Olanlar: Tamamiyle bağlı olanlar kadar güçlü olmasa da, bu müşterilerin markayla duygusal bir bağları vardır. Bazen fazla sadakat göstermeyebilir, almaya ya da kullanmaya devam etmeyebilirler. Markayla ilgili bir tatminsizlik yaşamazlar fakat çeşitli nedenlerle, kendilerini tamamiyle bağlı hissetmezler. Marka ile evlidirler, fakat bu “tamamiyle bağlı” olanlarınki kadar tutkulu ve anlaşarak yürüyen bir evlilik değildir.

3. Bağlı Olmayanlar: Bu müşteriler markaya karşı nötr bir tutum izler ve markaya karşı minumum bir duygusal bağ hissederler. Marka onların gözünde binlerce markadan sadece biridir. Aynı markayı kullanmaya devam edebilir, fakat bu tutkuları ya da duygusal bağları yüzünden değil, alışkanlıkları ve onlara uygunluğu nedeniyledir. Bu sadece bir konfor evliliğidir.

4. Tamamiyle Serbest Olanlar: Bu müşterilerin markayla hiç bir bağlılıkları yoktur. Çoğu durumda, onları bir markaya bağlamak oldukça zordur. Bağlanmanın kolaylıkla olabileceği yerlerde, ilgisiz ve etkilenmemiş görünürler. Var olan bir ilişki hemen yara alabilir. Boşanma ihtimali en yüksek olan grup bu gruptur.

Bu dört grup markaya karşı olan hislerinde, niyetlerinde ve davranışlarında farklı davranırlar.

Haftaya devam.

26.12.2006