Emre Konuk

Var olan müşterileri korumanın ve dahası, onların yeni müşteriler getirmelerini sağlamanın yolu nedir? Önümüzdeki haftalarda, müşterilerinizi sadık ve kazançlı kılmanıza yardımcı olacak fikir ve uygulamalardan söz edeceğiz. Bu fikir ve uygulamalar sayesinde, çalışan bağlılığını arttırarak müşteri bağlılığını yükseltebilmek, kızgın müşterileri sadık savunuculara dönüştürebilmek, mevcut müşteriler aracılığıyla yeni müşteriler kazanabilmek mümkün. Nasıl olduğunu merak ediyorsanız, gelin, iş dünyası için alışılmadık bir nosyon ile sohbetimize başlayalım.

Müşterilerinizi “keyiflendirmeye” çalışmaya bir son verin. Åžirketlerin, müşteri sadakatini saÄŸlamak için müşterilerini keyiflendirmek zorunda olduÄŸu görüşü öylesine zihinlere iÅŸlemiÅŸ ki, yöneticiler nadiren geçerliliÄŸini sorgularlar. Oysa iletiÅŸim merkezi telefonunu ya da internet sitesi, e-posta veya chat gibi self-servis müşteri kanallarını kullanan 75.000 kiÅŸiyle yapılan bir araÅŸtırmaya göre, beklentilerin ötesinde bir hizmet sunmak ile yalnızca müşterinin ihtiyacını karşılamak arasında müşteri baÄŸlılığı açısından kayda deÄŸer bir fark yok. Yani, müşterileri keyiflendirmek, baÄŸlılığı saÄŸlamıyor. BaÄŸlılığı saÄŸlayan, müşterinin probleminin çözülmesi veya arzu ettiÄŸi iÅŸlemin gerçekleÅŸmesi için göstermesi gereken çabanın az olması; baÅŸka bir deyiÅŸle, müşteri eforunun minimize edilmesi. Bu da ÅŸirketin en basit, ancak en temel vaatlerini nasıl yerine getirdiÄŸiyle ilgili; müşteriye beklenmedik tekliflerle ÅŸaşırtıcı bir hizmet deneyimi sunmasıyla deÄŸil.

Ancak çoÄŸu ÅŸirket henüz bu durumu fark edemedi; ekstra öneri ve promosyonlarla müşteriyi keyiflendirmenin, müşteri baÄŸlılığını saÄŸlayacağına ve kazanç getireceÄŸine samimiyetle inanıyorlar. Nitekim Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman’ın yürüttükleri, yüzlerce müşteri hizmetleri müdürüyle görüşülen çalışmada, her 100 müdürden 89’u temel stratejilerinin, beklentileri aÅŸmak olduÄŸunu söylemiÅŸtir. Halbuki, bu strateji fayda etmemekle kalmıyor; kötü yatırımlara, mali zararlara ve müşteri kaybına da sebep oluyor. Ãœstelik, aynı çalışmaya katılan tüketicilerin yüzde 84’ü, en yakın zamandaki müşteri hizmetleri etkileÅŸimlerinde beklentilerinin aşılmadığını dile getirmiÅŸtir.

Beklentilerin ötesinde hizmet sunmaya odaklanılmasının bir sebebi, genellikle müşteri memnuniyetinin, müşteri deneyimini ölçmek için bir numaralı kriter olarak deÄŸerlendirilmesi.  Oysa, yapılan araÅŸtırmalar, memnuniyet ve baÄŸlılık arasında oldukça zayıf bir iliÅŸki olduÄŸunu gösteriyor. ÖrneÄŸin, Dixon ve meslektaÅŸlarının çalışmasındaki “tatmin olmuÅŸ” müşterilerin yüzde 20’si söz konusu ÅŸirketi bırakmaya niyetleri olduÄŸunu ifade ederken, “tatmin olmamış” müşterilerin yüzde 28’i aynı ÅŸirket ile devam etmeyi düşündüklerini belirtmiÅŸlerdir.

Anlaşılacağı üzere, müşteri baÄŸlılığını etkileyen dinamikler, müşteri memnuniyetinden  farklıdır. Dahası, belli bir ÅŸirketin ürününü/hizmetini almaya devam etmek ile bırakma kararı vermek de birbirinden farklı faktörlere baÄŸlıdır. Alım davranışını etkileyen faktörler, ÅŸirketin kaliteli ürün/hizmet sunması, büyük bir deÄŸer taşıması veya isim yapmış bir marka olmasıdır. Bırakma davranışında etkisi olan baÅŸlıca faktörlerden biri ise ÅŸirketin, müşteri hizmetlerinde baÅŸarısız olmasıdır.

Müşteri hizmetlerinde baÅŸarılı olmanın, müşterinin çabasını minimumda tutmak, yani iÅŸini kolay kılmak olduÄŸundan bahsetmiÅŸtik. Peki “minimum”dan yahut “kolay”dan kastımız ne? Basitçe ifade edecek olursak, müşterinin önündeki engelleri kaldırmak. Müşteri, iÅŸini engelsiz bir ÅŸekilde halledemediÄŸinde söz konusu ÅŸirketten uzaklaÅŸmaya baÅŸlıyor. Dixon ve meslektaÅŸlarının araÅŸtırmasına göre, müşterilerin sıklıkla dile getirdikleri öncelikli ÅŸikayetler, aynı meseleyi çözümlemek için ÅŸirketi defalarca aramak zorunda kalmaları veya arama sırasında sürekli transfer edilmeleri, bilgileri tekrar etmek durumunda kalmaları, ve baÅŸarısız giriÅŸimlerden sonra, çözüme ulaÅŸamayıp bir iletiÅŸim kanalından diÄŸerine geçiÅŸ yapmak zorunda kalmaları.

AraÅŸtırma sonuçları, katılımcıların yüzde 56’sının meseleyi yeniden anlatmak, yüzde 57’sinin internetten telefona geçiÅŸ yapmak, yüzde 59’unun orta ile yüksek seviyede çaba sarf etmek, yüzde 59’unun transfer edilmek ve yüzde 62’sinin çözüme ulaÅŸabilmek için ÅŸirketi tekrar tekrar aramak durumunda kaldıklarını gösteriyor. Bu tip engeller, müşteri sadakatine çarpıcı biçimde zarar veriyor ve bu da çoÄŸu kez müşteri kaybıyla sonuçlanabiliyor. Ãœstelik, bu engellerin etkileri, yalnızca var olan müşterilerin kaybıyla sınırlı deÄŸil; potansiyel müşterileri de kaçırmaya sebep olabiliyor. AraÅŸtırma, müşterilerin yüzde 25’inin müşteri hizmetleri deneyimleri hakkında olumlu bir ÅŸey söylerken, yüzde 65’inin olumsuz konuÅŸtuÄŸunu ortaya koyuyor. Benzer ÅŸekilde, olumlu bir hizmet etkileÅŸimi yaÅŸayan müşterilerin yüzde 23’ünün, 10 veya daha fazla kiÅŸiye bu olumlu deneyimden bahsettiÄŸini, olumsuz bir hizmet etkileÅŸimi yaÅŸayan müşterilerin ise yüzde 48’inin, 10 veya daha fazla kiÅŸiye bu olumsuz deneyimden bahsettiÄŸini gösteriyor.

Önümüzdeki hafta, minimum müşteri eforu stratejisini uygulamada yararlanabileceğiniz bazı taktiklerden söz edeceğiz.

Kaynak

Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 1-17). Boston, MA: Harvard Business Review Press.

18.08.2011