Müşteri Bağlılığı - VI | DBE Davranış Bilimleri Enstitüsü

Geçtiğimiz hafta, başka pek çok alan için olduğu gibi, hizmet yönetimi alanı için de önemli öğretiler sunan davranış bilimlerinin perspektifinden hizmet etkileşimini değerlendirmiştik. Kısaca hatırlatacak olursak, hizmet deneyimini müşterinin gözünden incelemeye ve gerçekleşen psikolojik süreçleri anlamaya yönelik olan davranış bilimlerine göre en önemli unsurun, müşterinin algısı olduğunu, çünkü kişiye göre yaşananın, algıladığından ibaret olduğunu, yani kişisel algısının, yegane gerçekliği olduğunu söylemiştik. Davranış bilimlerinin, bu algıların oluşmasındaki karmaşık süreçlerin anlaşılmasına olanak tanıdığını belirtmiş ve algı üzerinde etkisi olan; sıralama, süre ve rasyonalize etme gibi birtakım unsurlardan bahsetmiştik. Bugün ise davranış bilimlerinin ortaya koyduğu araştırma bulgularından doğan öneriler ile devam edeceğiz.

Güçlü Bitirin

Hizmet sektöründen pek çok yönetici ve çalışan, bir hizmet etkileşiminin başlangıcının ve sonunun müşteri için eşit önem taşıdığına inanır. Oysa bu, büyük bir yanılgıdır. Etkileşimin sonu, mutlak biçimde, süreç içinde en önemli olanıdır; çünkü, müşterinin hizmet deneyiminden hatırladığı, büyük ölçüde, etkileşimin nasıl sonuçlandığıdır ve algı oluşumunda etkili olan da deneyimin nasıl hatırlandığıdır. Hizmet süreci boyunca iyi -hatta üstün- bir performans sergilemek, başarısız bir kapanışın yaratacağı etkiyi önleyemez. Öte yandan, başarısız bir kapanış ise, olumlu geçen bir süreci kolaylıkla unutturabilir. Vasat kapanışlarla idare etmek, yalnızca müşteri kaybından çekinmeyen şirketler için mümkün. İşinizi sağlama almak istiyorsanız, son eli güçlü tutmak şart.

Olumsuzlukları Tez Elden Aradan Çıkarın

Araştırmalara bakacak olursak; olumlu ve olumsuz haberleri ya da deneyimleri bir arada içeren durumlarda, insanlar, istenmeyeni önce duymayı yahut yaşamayı tercih ediyorlar. Böylelikle can sıkıntısını bir an önce aradan çıkarıp, arzu edilir haber veya deneyimler sayesinde yeniden keyiflenme olanakları oluyor. Ancak, hizmet sektöründe çalışanlar da insani duygularından ötürü, olumsuzluk paylaşmayı sevmiyorlar ve bu sebeple, kötü haberleri veya deneyimleri mümkün olduğu kadar ertelemeyi seçiyorlar. Oysa kötü haberleri, rahatsızlık verici veya nahoş şeyleri çabucak aradan çıkarmak gerekiyor ki müşterinin deneyime dair algısına, bu olumsuzlukların etkisi hükmetmesin.

Keyiflendiren süreçleri parçalara ayırın, sıkıntı verenleri bir bütün haline getirin:

Daha önce de söylediğimiz gibi, bir süreç ne kadar çok bölümden oluşursa, kişinin deneyime dair zaman algısı o kadar uzun oluyor. Dolayısıyla, keyif veren anları, daha uzun süreli algılanmaları için parçalara ayırmak, sıkıntı verenleri ise, daha kısa süreli algılanmaları için tek bir parça haline getirmek müşteri deneyiminde olumlu etki sağlıyor.
Müşteriye seçim şansı tanıyarak onu sürece dahil edin:
Yapılan çalışmalara göre, kişiler bir süreç üzerinde kontrol sahibi olduklarını hissettiklerinde daha rahat ve daha mutlu oluyorlar. Bu, özellikle çok istekli olunmayan deneyimler için geçerli. Verilen kontrol sembolik veya büyük oranda olabilir. Her şekilde, kontrol sürece dahil edilen kişi, kendisini, yapılan işe veya çalışılan kişiye ya da kuruma daha bağlı hissediyor.

Ritüelleriniz Olsun ve Onlara Bağlı Kalın

Hizmet etkileşimine yön veren pek çok kişinin fark edemediği bir diğer şey de insanların ne denli ritüellere yatkın ve bağlı oldukları. Ritüellerin varlığında, aşinalık, düzen, anlam ve rahatlık buluyoruz. Ritüeller, özellikle uzun vadeli iş ilişkilerinde önemli yer tutuyor; iş ile ilgili önemli zaman ve durumları belirlemeye ve iş takibi yapmaya, beklentiler koymaya, profesyonel çerçevede çalışmaya, geri bildirim almaya, dahil olma duygusu yaratmaya ve müşterileri hoş tutmaya yarıyor. Birlikte çalışacak kişilerin tanışması, yemekler/davetler organize edilmesi, sunumlar yapılması, düzenli toplantılar gerçekleştirilmesi, belirli zaman ve durumlarda e-posta gönderilmesi yahut telefon açılması ve gündelik hayatın parçası olan ifade şekilleri, tonlama, beden dili gibi unsurlar, bu ritüellerden yalnızca bazıları.

Araştırmalarına göre, insanlar ritüelleri, hizmet etkileşimini değerlendirmek için içsel bir kriter olarak kullanıyor ve ritüellerden sapmayı, başarısızlık için bir sebep olarak görüyorlar. Aldıkları hizmetin kalitesi, hizmet verenler ve söz konusu şirket ile ilgili algıları da buna bağlı olarak değişiyor. Tüm bu sebeplerden ötürü, ritüeller belirlemek ve bu ritüellere bağlı kalmak önemli.

Özetle, hizmet etkileşiminde en önemli unsur müşterinin algısı olduğundan, yöneticilerin, algıyı etkileyen faktörlere odaklanmaları ve müşteri deneyimini iyileştirmek üzere, gerek hizmet deneyimi süreci boyunca gerekse sonrasında çaba sarf etmeleri gerekiyor. Bunun için, müşterinin gözünden bakmak, müşterinin deneyimlediklerini anlamaya çalışmak, yani empati, ilk koşul. Buna biraz yaratıcılık, biraz iletişim becerisi, biraz da kararlılık eklemeniz yeter.

Kaynak

Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). Want to perfect your company’s service? Use Behavioral Science. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 167-184). Boston, MA: Harvard Business Review Press.

30.09.2011