Emre Konuk

Var olan müşterileri korumanın ve dahası, onların yeni müşteriler getirmelerini sağlamanın yolu nedir? Önümüzdeki haftalarda, müşterilerinizi sadık ve kazançlı kılmanıza yardımcı olacak fikir ve uygulamalardan söz edeceğiz. Bu fikir ve uygulamalar sayesinde, çalışan bağlılığını arttırarak müşteri bağlılığını yükseltebilmek, kızgın müşterileri sadık savunuculara dönüştürebilmek, mevcut müşteriler aracılığıyla yeni müşteriler kazanabilmek mümkün. Nasıl olduğunu merak ediyorsanız, gelin, iş dünyası için alışılmadık bir nosyon ile sohbetimize başlayalım.

Müşterilerinizi “keyiflendirmeye” çalışmaya bir son verin. Şirketlerin, müşteri sadakatini sağlamak için müşterilerini keyiflendirmek zorunda olduğu görüşü öylesine zihinlere işlemiş ki, yöneticiler nadiren geçerliliğini sorgularlar. Oysa iletişim merkezi telefonunu ya da internet sitesi, e-posta veya chat gibi self-servis müşteri kanallarını kullanan 75.000 kişiyle yapılan bir araştırmaya göre, beklentilerin ötesinde bir hizmet sunmak ile yalnızca müşterinin ihtiyacını karşılamak arasında müşteri bağlılığı açısından kayda değer bir fark yok. Yani, müşterileri keyiflendirmek, bağlılığı sağlamıyor. Bağlılığı sağlayan, müşterinin probleminin çözülmesi veya arzu ettiği işlemin gerçekleşmesi için göstermesi gereken çabanın az olması; başka bir deyişle, müşteri eforunun minimize edilmesi. Bu da şirketin en basit, ancak en temel vaatlerini nasıl yerine getirdiğiyle ilgili; müşteriye beklenmedik tekliflerle şaşırtıcı bir hizmet deneyimi sunmasıyla değil.

Ancak çoğu şirket henüz bu durumu fark edemedi; ekstra öneri ve promosyonlarla müşteriyi keyiflendirmenin, müşteri bağlılığını sağlayacağına ve kazanç getireceğine samimiyetle inanıyorlar. Nitekim Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman’ın yürüttükleri, yüzlerce müşteri hizmetleri müdürüyle görüşülen çalışmada, her 100 müdürden 89’u temel stratejilerinin, beklentileri aşmak olduğunu söylemiştir. Halbuki, bu strateji fayda etmemekle kalmıyor; kötü yatırımlara, mali zararlara ve müşteri kaybına da sebep oluyor. Üstelik, aynı çalışmaya katılan tüketicilerin yüzde 84’ü, en yakın zamandaki müşteri hizmetleri etkileşimlerinde beklentilerinin aşılmadığını dile getirmiştir.

Beklentilerin ötesinde hizmet sunmaya odaklanılmasının bir sebebi, genellikle müşteri memnuniyetinin, müşteri deneyimini ölçmek için bir numaralı kriter olarak değerlendirilmesi.  Oysa, yapılan araştırmalar, memnuniyet ve bağlılık arasında oldukça zayıf bir ilişki olduğunu gösteriyor. Örneğin, Dixon ve meslektaşlarının çalışmasındaki “tatmin olmuş” müşterilerin yüzde 20’si söz konusu şirketi bırakmaya niyetleri olduğunu ifade ederken, “tatmin olmamış” müşterilerin yüzde 28’i aynı şirket ile devam etmeyi düşündüklerini belirtmişlerdir.

Anlaşılacağı üzere, müşteri bağlılığını etkileyen dinamikler, müşteri memnuniyetinden  farklıdır. Dahası, belli bir şirketin ürününü/hizmetini almaya devam etmek ile bırakma kararı vermek de birbirinden farklı faktörlere bağlıdır. Alım davranışını etkileyen faktörler, şirketin kaliteli ürün/hizmet sunması, büyük bir değer taşıması veya isim yapmış bir marka olmasıdır. Bırakma davranışında etkisi olan başlıca faktörlerden biri ise şirketin, müşteri hizmetlerinde başarısız olmasıdır.

Müşteri hizmetlerinde başarılı olmanın, müşterinin çabasını minimumda tutmak, yani işini kolay kılmak olduğundan bahsetmiştik. Peki “minimum”dan yahut “kolay”dan kastımız ne? Basitçe ifade edecek olursak, müşterinin önündeki engelleri kaldırmak. Müşteri, işini engelsiz bir şekilde halledemediğinde söz konusu şirketten uzaklaşmaya başlıyor. Dixon ve meslektaşlarının araştırmasına göre, müşterilerin sıklıkla dile getirdikleri öncelikli şikayetler, aynı meseleyi çözümlemek için şirketi defalarca aramak zorunda kalmaları veya arama sırasında sürekli transfer edilmeleri, bilgileri tekrar etmek durumunda kalmaları, ve başarısız girişimlerden sonra, çözüme ulaşamayıp bir iletişim kanalından diğerine geçiş yapmak zorunda kalmaları.

Araştırma sonuçları, katılımcıların yüzde 56’sının meseleyi yeniden anlatmak, yüzde 57’sinin internetten telefona geçiş yapmak, yüzde 59’unun orta ile yüksek seviyede çaba sarf etmek, yüzde 59’unun transfer edilmek ve yüzde 62’sinin çözüme ulaşabilmek için şirketi tekrar tekrar aramak durumunda kaldıklarını gösteriyor. Bu tip engeller, müşteri sadakatine çarpıcı biçimde zarar veriyor ve bu da çoğu kez müşteri kaybıyla sonuçlanabiliyor. Üstelik, bu engellerin etkileri, yalnızca var olan müşterilerin kaybıyla sınırlı değil; potansiyel müşterileri de kaçırmaya sebep olabiliyor. Araştırma, müşterilerin yüzde 25’inin müşteri hizmetleri deneyimleri hakkında olumlu bir şey söylerken, yüzde 65’inin olumsuz konuştuğunu ortaya koyuyor. Benzer şekilde, olumlu bir hizmet etkileşimi yaşayan müşterilerin yüzde 23’ünün, 10 veya daha fazla kişiye bu olumlu deneyimden bahsettiğini, olumsuz bir hizmet etkileşimi yaşayan müşterilerin ise yüzde 48’inin, 10 veya daha fazla kişiye bu olumsuz deneyimden bahsettiğini gösteriyor.

Önümüzdeki hafta, minimum müşteri eforu stratejisini uygulamada yararlanabileceğiniz bazı taktiklerden söz edeceğiz.

Kaynak

Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 1-17). Boston, MA: Harvard Business Review Press.

18.08.2011