Emre Konuk

Bu dizide insan davranışlarını, duygularını ve düşüncelerini etkileme, yani değişiklik sağlama yöntem ve stratejileri üzerinde durduk. Beyin yıkama, yöntem olarak zorlamayı ve korkuyu kullanıyordu ve seçme özgürlüğümüz elimizden alınıyordu. Ayrıca öğrenme teorisi açısından pek verimli bir yaklaşım da sayılmazdı. Bu nedenle, tekniği bir miktar rafine ederek kullanan terörist gruplar ve ülkelerle sınırlı duruma geldi.

Üzerinde duracağımız bir başka kavram; propaganda olabilirdi. Yapmadık, çünkü kavram eskimişti ve yöntem olarak kullanılsa bile artık pek seksi bulunmuyordu. Çünkü ya Hitler’i ya da Komünistleri çağrıştırıyordu. Etkileme çok daha ‘medeni’, ilkeleri açısından ve nasıl kullanıldığına bağlı olarak çekici bile olabiliyordu. Ne de olsa çocuğumuzu etkilemeden eğitip iyi vatandaş olmasına katkıda bulunamıyorduk.

Geçen yazımızda televizyon kanallarının kitleleri etkilemek için kullandıkları bazı taktiklerden bahsettik ve akış içinde farkında olmayabileceğimiz kimi bilgiler sunduk. Televizyon izleyicilerinin, aktif seyirci olmaları, gizli mesajlara karşı dikkatle yaklaşmaları ve her habere körü körüne güvenmemeleri gerektiğini dile getirdik. Bu şekilde, bizi etkilemek amacıyla  uygulanan bir sürü stratejiyi gündelik hayatımızda gözlemlemek mümkün:

1. Süpermarketler: Marketteki raflarda yer alan ürünler bilinçli olarak en çok satışı sağlayacak şekilde diziliyorlar. Oyuncak, şeker ve çocukların sevdikleri ürünler çocukların göz hizasına yerleştiriliyor.

2. Alışveriş Merkezleri:  Dinlediğiniz müziğin alışveriş eğilimlerinizi etkileyebildiğini tahmin etmiş miydiniz? Genelde yavaş müzik çalan mağazalarda %38 daha çok alışveriş yapılırken,  tatlı, turunçgilli (citrus) aromalar da kişilerde aynı harcama eğilimini tetikleyebiliyor. Yanlışlık yok: Yavaş müzik.

3. Stadyumlar ve Spor: Maçın en heyecanlı anından hemen sonra araya giren bir anons veya büyük ekranda beliren bir sponsor, duygularımız-fizyoloji doruktayken bizi daha fazla etkileyebileceğinin farkında olan “bilinçli reklamcının” marifeti. Tabii koyduğu reklam golün tekrarını izlemeyi engelliyor ve küfrü reklamcı değil ürün yiyor o da başka.

Burada bir paradoksun altını çizmek gerekiyor. Ekonomiler varlıklarını sürdürebilmek için büyümek zorunda. Bunu da ürün ve hizmetleri durmadan çeşitlendirerek ve yenileyerek yaparlar. Yani tüketimi teşvik ederler. Bu, bireyin daha çok kazanmak için uğraş vermesi demektir. Yani eşime yeni çıkan bir kokuyu alamazsam, arabamı pek de “gereği yokken” değiştiremezsem, çocuğumuz markette göz hizasına konan oyuncağı görüp istemezse ve alamazsa, hastalandığında hastanede MR’ı ve uzman hekimi de bulamayacak demektir. Zurnanın zırt dediği yer de burasıdır. Bu yüzyıl son analizde bu paradoksu aşmaya çalışmakla geçecek.

Yukarıda da söyledik; etkilemeyi, kişilerin düşüncelerini, duygularını, tutumlarını ve davranışlarını belirli bir amaca yönelik olarak değiştirmek için uygulanan iletişim tekniği olarak adlandırmak mümkün. Kişileri tüketime yöneltme dışında, toplumda olumlu fark yaratmak amacıyla eyleme geçmeleri için de kullanılmakta.

Sigara paketlerinin arkasında yer alan hasta bebek ve çürümüş ciğer resimleri sigarayı bırakmaları için insanların duygularını harekete geçiren bir “propaganda” olarak adlandırılabilinir.  Özellikle bazı Avrupa ülkelerinde alkol ve madde bağımlılığından, emniyet kemeri takmaya kadar önemli toplumsal meseleler, rahatsız edici reklamlar olarak yayınlanıyor. Bir reklamda, süpermen kostümü giymiş bir çocuğu binanın tepesine tırmanırken görüyorsunuz. Çocuk herkesin şaşkın bakışları arasında, birşey kurtaracakmış gibi atlıyor ve bir anda yere çakılıyor. Çocuk, kaldırımın üstünde kanlar içinde yatarken “Alkollüyken yenilmez olduğumuzu düşünürüz” mesajı çıkıveriyor. Bir başka reklamda emniyet kemerini takmayan çocuk, ani bir frende annesinin kafasına kafa atarak annesinin ölümüne neden oluyor. Ekranda beliren mesaj:“Ölüm bazen en yakınlarımızdan gelir” oluyor.

Bu tip rahatsız edici ve duyguları uyaran mesajların, insanları daha olumlu şeyler yapmaya teşvik etmek için kullanıldığını görebiliriz. Bütün madalyonların iki yüzü olduğu gibi, insanları etkileme stratejilerini de bu şekilde değerlendirmek gerekiyor.

19.08.2010