Emre Konuk

Geçen hafta Marka evliliğinden, daha doğrusu markayla evlenmekten söz ettik. Deyim çok yerindeydi çünkü evlilik demek, bağlanmak yani duygusal bağlar oluşturmak demekti.

Markalar müşterilere elle tutulur ya da tutulmaz, mantıklı veya duygusal bir kazanç sağlamalıdır. Bu kazanç, müşteri her ne zaman marka ile karşılaşırsa hazır bulunmalıdır.

Fakat markanın adının farkında olmak, yani markanın bilinirliği onun iyi bir marka olduğunu hiçbir şekilde garanti etmez. Çünkü hedef, markanın bilinir olması değildir. Hedef marka evliliğidir. O markayı satın almadan duramamaktır. Yani eşinden gelen boşanma tehdidine rağmen, Galatasaray’ın maçlarını kaçırmamaktır. Eşinden gelen boşanma tehdidine rağmen her akşam “bir büyüğü götürmek” gibi…

Kalpleri ve Zihinleri Fethetmek

Her marka, mükemmelliğini sadece bir kere değil, her fırsatta göstermelidir. Performanstaki tutarsızlıklar marka evliliğine zarar verebilir. İyi markalar, vaatlerini yerine getirme görevini iyi başarır ve bu işi düzenli olarak kontrol ederler. Tüketici için bu “değer paketi” her ne ise, bunu desteklerler. Peki, nedir bu değer paketi? Karşımızda iki önemli kavram var: “paket” ve “değer”.

Tüketicilere eksiksiz ve pek çok öğeden oluşan bir paket vermek son derece mantıklı görünebilir, çünkü markanın tek bir özelliğinin bulunması, evliliğinin uzun sürmesini engelleyebilir. Bunun yanında, değer kavramı ekstra açıklamalar gerektirmektedir.

Araştırmacılar, tüketicilere bir ürünü satın alma ya da satın almama “nedenlerini” sorar. Bu rasyonel yaklaşımı görünce tüketici cevapları da, edinilen tutumlar, alınan rasyonel faydalar ve markanın özellikleri üzerinde yoğunlaşır.

Örneğin;
“Bir şey bozulsa hemen değiştiriyorlar”
“Beyazları daha beyaz, renklileri daha temiz yapıyor”
“Temiz bir mağaza, tuvaletleri de öyle”
“Geri dönüşlerde problem olmuyor”

Fakat tüketiciler bilgisayar değildirler, dolayısıyla kararları da tamamen rasyonel (mantıklı) değildir. Eğer öyle olsalardı, pazarlamacılar için hayat daha kolay olurdu. Ruj seksi görünüşü veya öpüşmeye dayanıklılık özelliği ile pazarlanamaz. Nike büyük ihtimalle, Michael Jordan’ı ayakkabılarının nasıl göründüğünü ya da ayakkabının performansının nasıl olduğunu göstermek için kullanmadı. Ferrari otomobil modellerini ulaşım ihtiyacı için değil zihinlerdeki hayaller için tasarladı.

Sol Beyin, Sağ Beyin... ve Bütün Beyin

Pazarlamacılar, tüketicilerin satın alma işlemi sırasında, duygularının işin içine girdiğini yeni yeni algılamaya ya da en azından böyle olabilir mi acaba diye şüphe etmeye başladılar.

Duygular genellikle daha ürünün ilk var olduğu anda belirlenmiş olarak kabul edilir. Onlar ürünlerde ya büyülü bir şekilde vardırlar ya da hiç yokturlar. Örneğin, parfüm duygusalken, bahçe makası değildir. Motosiklet ve bira duygusaldır fakat mikroskop ve laptoplar değildir.

Bu sınıflama yani ürünleri “rasyonel” ve “duygusal” diye ayırmak, yüzeysel olarak tüketicinin ürünle ilgili görüşüne uygun görünüyor. Bazı pazarlama analistleri, bu sınıflamayı daha da genişletmiştir. Eğitim psikologlarından da faydalanarak, tüketicileri iki psikolojik kategoriye ayırmışlardır. Bunlardan birincisi, “Sol beyin” tüketicileri: lineer, mantıksal, somut düşünenlerdir. Diğer grubu ise “sağ beyin” tüketicileri: bütünsel, içgüdüsel ve sembolik düşünenler oluşturur. Diğer bir deyişle mühendisler ve sanatçılar da diyebiliriz.

Ancak mesele o kadar da basit değildir. Otomobilleri duygusal bulmayan bir kişiye basitçe sol-beynini kullanarak karar veren biridir bu kişi diyemeyiz. Çünkü aynı kişi büyük olasılıkla, her sabah içtiği çaya karşı duygusal bir bağlılık, taraftarı olduğu futbol takımına karşı büyük bir tutku ve karısıyla hafta sonları yemek yediği restorana karşı da bir bağ hissetmektedir.

Dolayısıyla duyguların, ne ürünlerin sınıflanmasından ne de tüketicinin sağ beyin sol beyin baskınlığından kaynaklanmadığını anlıyoruz. Yani duygular değişkendir ve önemlidir. Ve duyguları ölçmek ve yönetmek oldukça zor bir iştir.

Bir markayı ister flört etmek için ister evlenmek için seçin, tüketicilerin hem sağ hem sol beyin bilgi işlemcileri çalışacaktır. Nike ve Dell arasında belirgin farklar olmasına karşın, tüketicilerin büyük markalarla hem duygusal hem de rasyonel bağları olduğunu anlıyoruz. Bu, ürünler rasyonel ve duygusal olduğu için değil ama tüketiciler böyle olduğu içindir...

Tüketicileri dinlerseniz, onların markalarla olan deneyimlerini anlatırken sadece markanın onları etkileyen mantıklı yanlarından bahsetmediklerini anlayabilir, markaya karşı verdikleri duygusal tepkileri de duyarsınız:

“Burada bir enerji var.”
“Kendimi iyi hissettiriyor”
“Oradayken stresim yok oluyor, eğleniyorum. O çok doğal ve rahatlatıcı”
“Herkes üyesi olamıyor, kendimi seçkin biri gibi hissediyorum”

Büyük araştırmalarda bu yorumlar göz ardı edilir. Oysa ki tüketiciler, kullandıkları marka ile ilgili hem rasyonel hem de duygusal hikayelere sahiptirler. Hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaçlarını giderebilmenin yollarını ararlar.

Haftaya devam.

17.12.2006