Emre Konuk

Geçtiğimiz hafta, ikna konusuna giriş yapmış tık. İkna üzerine yapılan araştırmaların akademik alanın dışına çıkamadığına; genel olarak toplumun, kapsamlı literatüre rağmen psikoloji teori ve uygulamalarından pek yararlanmadığına değinmiştik. Özellikle iş dünyasının ve politik amaçları olan kurum veya kişilerin, sosyal psikoloji araştırmalarından yararlanabileceklerini, bilimsel verileri değerlendirerek ikna konusunda ustalaşabileceklerini söylemiştik.

Devam etmeden önce, ilk yazımızda vurguladığımız bazı hususları hatırlatmakta fayda var. Psikoloji bir bilim dalı, ve ikna, bu bilim dalının bir alt başlığı. Başka bir deyişle, ikna, sanatsal değil, bilimsel bir olgu. Bu, kimilerine göre iyi, kimilerine göre ise kötü bir haber. Gerçek şu ki, insanlar, doğal yollardan psikolojik ilkelere dair sezgisel bir anlayışa sahip değiller, ama ikna psikolojisini, sosyal etki unsurlarını ve etkin stratejileri anlayarak ikna becerilerini geliştirebilirler.

Sosyal etki unsurlarından biri olan sosyal kanıta değinmiş, başkalarının ne yaptığının ve nasıl yaptığının davranışlarımızı etkilediğini; basit veya zor, herhangi bir seçim yapmak durumunda kaldığımızda, pek çok kez diğerlerini referans aldığımızı söylemiştik. Bunun yanı sıra, başkalarının tutumlarına ilişkin bilgilerin bizlere nasıl bir dil ile sunulduğu da kuşkusuz çok önemli. Politik, sosyal, pazarlama amaçlı kampanyalarda ve her tür kişilerarası iletişimde, neyin nasıl söylendiği, yani mesajın nasıl verildiği, hedef kitlenin yaklaşımını belirlemek bakımından kritik değere sahip.

Bir örnek vererek somutlaştıralım. 2004 yılındaki ABD başkanlık seçimlerinden birkaç hafta önce, Women’s Voices-Women Vote isimli büyük bir politik organizasyon, bekar kadınların oy kullanarak politik sürece katılımlarını arttırmak üzere bir milyon e-posta gönderiminde bulundu. Mesajları, “Dört yıl önce, 22 milyon bekar kadın oy kullanmadı” idi. Bu, hiçbir şekilde amaca hizmet etmeyecek olan bir mesaj; çünkü kitlesel kayıtsızlığa dikkat çekmek, politik sürece katılımı arttırmaya yaramaz; aksine, daha fazla vatandaşın “gönül rahatlığıyla” boşvermesine sebep olur. Her ne kadar iyi niyetle tasarlanmış ve gerçeği yansıtıyor olsa da, negatif sosyal kanıtın kullanıldığı bu tip kampanyalar, farkında olmaksızın, hedef kitlenin, söz konusu olumsuz davranışın tasvip edilmezliğine değil, yaygınlığına odaklanmasına sebep oluyor. Önleme amaçlı benimsenen strateji tamamen ters tepiyor; adeta promosyon stratejisi işlevi görüyor. Etkili olan, mesajda, arzu edilir davranışı sergileyen kişilere dikkat çekmek; pozitif sosyal kanıttan faydalanmak.

Ancak işler her zaman bu kadar basit değil. Her davranış, oy vermek yahut vermemek gibi birbirinin karşıtı olan iki uçlu bir dinamikte oluşmuyor. Aksine, pek çok kez, bir spektrum olarak düşünülmesi gereken bir davranış aralığında gerçekleşiyor. Bu durumlarda ise farklı stratejiler etkili oluyor.

Bir örnek üzerinden açıklayalım. ABD’nin California eyaletinde 300 hanenin haftalık enerji tüketimini inceleyen bir çalışma yapıldı. Araştırmanın sonunda, her evin kapısına, mahalle ortalamasına kıyasla ne durumda olduklarını bildiren birer not asıldı. Sonraki birkaç hafta incelendiğinde, mahalle ortalamasına göre daha fazla enerji tüketenlerin, kullanımı %5,7 oranında azalttıkları görüldü. Bunda şaşıracak bir şey yok. Ancak, ortalamaya göre daha az enerji tüketenlerin, kullanımı %8,6 oranında arttırmış olmaları beklenmedik bir bulguydu. Araştırmacıların vurguladıkları üzere, sonuçlar gösteriyor ki, çoğunluğun davranışı/tutumu bir “manyetik orta” vazifesi görüyor; insanlar, yaklaşımlarını “norm” ile uyumlu hale gelecek şekilde değiştiriyorlar. Önceden sosyal bakımdan arzu edilir bir yaklaşımları da olsa, istenmeyen bir yaklaşımları da olsa, bu böyle.

Peki, sosyal bilinçle hareket eden insanların, daha az arzu edilen normdan saptıklarını öğrendiklerinde ortalamaya yaklaşacak biçimde hareket etmeleri nasıl önlenebilir? Bahsettiğimiz enerji tüketimi çalışmasında denenen bir yolu örnekleyerek yanıtlayalım. Aynı soru ile yola çıkan araştırmacılar, başka bir örneklemde enerji tüketimini inceledikten sonra, yine hanelere tüketimlerinin ortalamaya kıyasla durumunu belirten birer not astılar, ama bu sefer not bir de işaret içeriyordu: yüksek enerji tüketimi olanlar için ?, düşük enerji tüketimi olanlar için ise ?. Sonuçlar etkileyici: Fazla enerji harcayan grupta, yalnızca, notunda işaret olmayan ilk çalışmadaki benzerleri ile aynı oranda azalma görüldü. Ortalamanın altında enerji harcayan grupta ise, geribildirimlerinde sembol kullanılmayan benzerlerinden farklı olarak, enerji tüketimi çalışma öncesindeki düşük seviyede korundu. Çünkü davranışı/tutumu onaylıyor ve takdir ediyor olmak, pekiştirici (ödül) işlevi görüyor ve arzu edilen yaklaşımın sürdürülmesini sağlıyor.

Özetle, olumsuz davranışları olumluya dönüştürmek istiyorsanız pozitif sosyal kanıt kullanın, olumlu olanları korumak istiyorsanız takdirinizi göstermeyi unutmayın.

Haftaya devam.

Kaynak

Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. NY: Free Press.

16.12.2011