Emre Konuk

Geçen hafta Marka evliliğinden, daha doğrusu markayla evlenmekten söz ettik. Deyim çok yerindeydi çünkü evlilik demek, bağlanmak yani duygusal bağlar oluşturmak demekti.

Markalar müşterilere elle tutulur ya da tutulmaz, mantıklı veya duygusal bir kazanç sağlamalıdır. Bu kazanç, müşteri her ne zaman marka ile karşılaşırsa hazır bulunmalıdır.

Fakat markanın adının farkında olmak, yani markanın bilinirliÄŸi onun iyi bir marka olduÄŸunu hiçbir ÅŸekilde garanti etmez. Çünkü hedef, markanın bilinir olması deÄŸildir. Hedef marka evliliÄŸidir. O markayı satın almadan duramamaktır. Yani eÅŸinden gelen boÅŸanma tehdidine raÄŸmen, Galatasaray’ın maçlarını kaçırmamaktır. EÅŸinden gelen boÅŸanma tehdidine raÄŸmen her akÅŸam “bir büyüğü götürmek” gibi…

Kalpleri ve Zihinleri Fethetmek

Her marka, mükemmelliÄŸini sadece bir kere deÄŸil, her fırsatta göstermelidir. Performanstaki tutarsızlıklar marka evliliÄŸine zarar verebilir. Ä°yi markalar, vaatlerini yerine getirme görevini iyi baÅŸarır ve bu iÅŸi düzenli olarak kontrol ederler. Tüketici için bu “deÄŸer paketi” her ne ise, bunu desteklerler. Peki, nedir bu deÄŸer paketi? Karşımızda iki önemli kavram var: “paket” ve “deÄŸer”.

Tüketicilere eksiksiz ve pek çok öğeden oluşan bir paket vermek son derece mantıklı görünebilir, çünkü markanın tek bir özelliğinin bulunması, evliliğinin uzun sürmesini engelleyebilir. Bunun yanında, değer kavramı ekstra açıklamalar gerektirmektedir.

AraÅŸtırmacılar, tüketicilere bir ürünü satın alma ya da satın almama “nedenlerini” sorar. Bu rasyonel yaklaşımı görünce tüketici cevapları da, edinilen tutumlar, alınanrasyonel faydalar ve markanın özellikleri üzerinde yoÄŸunlaşır.

Örneğin;
“Bir ÅŸey bozulsa hemen deÄŸiÅŸtiriyorlar”
“Beyazları daha beyaz, renklileri daha temiz yapıyor”
“Temiz bir maÄŸaza, tuvaletleri de öyle”
“Geri dönüşlerde problem olmuyor”

Fakat tüketiciler bilgisayar deÄŸildirler, dolayısıyla kararları da tamamen rasyonel (mantıklı) deÄŸildir. EÄŸer öyle olsalardı, pazarlamacılar için hayat daha kolay olurdu. Ruj seksi görünüşü veya öpüşmeye dayanıklılık özelliÄŸi ile pazarlanamaz. Nike büyük ihtimalle, Michael Jordan’ı ayakkabılarının nasıl göründüğünü ya da ayakkabının performansının nasıl olduÄŸunu göstermek için kullanmadı. Ferrari otomobil modellerini ulaşım ihtiyacı için deÄŸil zihinlerdeki hayaller için tasarladı.

Sol Beyin, Sağ Beyin... ve Bütün Beyin

Pazarlamacılar, tüketicilerin satın alma işlemi sırasında, duygularının işin içine girdiğini yeni yeni algılamaya ya da en azından böyle olabilir mi acaba diye şüphe etmeye başladılar.

Duygular genellikle daha ürünün ilk var olduğu anda belirlenmiş olarak kabul edilir. Onlar ürünlerde ya büyülü bir şekilde vardırlar ya da hiç yokturlar. Örneğin, parfüm duygusalken, bahçe makası değildir. Motosiklet ve bira duygusaldır fakat mikroskop ve laptoplar değildir.

Bu sınıflama yani ürünleri “rasyonel” ve “duygusal” diye ayırmak, yüzeysel olarak tüketicinin ürünle ilgili görüşüne uygun görünüyor. Bazı pazarlama analistleri, bu sınıflamayı daha da geniÅŸletmiÅŸtir. EÄŸitim psikologlarından da faydalanarak, tüketicileri iki psikolojik kategoriye ayırmışlardır. Bunlardan birincisi, “Sol beyin” tüketicileri: lineer, mantıksal, somut düşünenlerdir. DiÄŸer grubu ise “saÄŸ beyin” tüketicileri: bütünsel, içgüdüsel ve sembolik düşünenler oluÅŸturur. DiÄŸer bir deyiÅŸle mühendisler ve sanatçılar da diyebiliriz.

Ancak mesele o kadar da basit değildir. Otomobilleri duygusal bulmayan bir kişiye basitçe sol-beynini kullanarak karar veren biridir bu kişi diyemeyiz. Çünkü aynı kişi büyük olasılıkla, her sabah içtiği çaya karşı duygusal bir bağlılık, taraftarı olduğu futbol takımına karşı büyük bir tutku ve karısıyla hafta sonları yemek yediği restorana karşı da bir bağ hissetmektedir.

Dolayısıyla duyguların, ne ürünlerin sınıflanmasından ne de tüketicinin sağ beyin sol beyin baskınlığından kaynaklanmadığını anlıyoruz. Yani duygular değişkendir ve önemlidir. Ve duyguları ölçmek ve yönetmek oldukça zor bir iştir.

Bir markayı ister flört etmek için ister evlenmek için seçin, tüketicilerin hem sağ hem sol beyin bilgi işlemcileri çalışacaktır. Nike ve Dell arasında belirgin farklar olmasına karşın, tüketicilerin büyük markalarla hem duygusal hem de rasyonel bağları olduğunu anlıyoruz. Bu, ürünler rasyonel ve duygusal olduğu için değil ama tüketiciler böyle olduğu içindir...

Tüketicileri dinlerseniz, onların markalarla olan deneyimlerini anlatırken sadece markanın onları etkileyen mantıklı yanlarından bahsetmediklerini anlayabilir, markaya karşı verdikleri duygusal tepkileri de duyarsınız:

“Burada bir enerji var.”
“Kendimi iyi hissettiriyor”
“Oradayken stresim yok oluyor, eÄŸleniyorum. O çok doÄŸal ve rahatlatıcı”
“Herkes üyesi olamıyor, kendimi seçkin biri gibi hissediyorum”

Büyük araştırmalarda bu yorumlar göz ardı edilir. Oysa ki tüketiciler, kullandıkları marka ile ilgili hem rasyonel hem de duygusal hikayelere sahiptirler. Hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaçlarını giderebilmenin yollarını ararlar.

Haftaya devam.
17.12.2006