Emre Konuk

Geçen haftaki yazımızda ÅŸirketlerin minimum “müşteri eforu stratejisini” uygulamaya geçirebilecekleri çeÅŸitli taktiklerden söz etmiÅŸtik. Kısaca hatırlatacak olursak, ÅŸirketlere, müşterinin yalnızca mevcut problemini çözümlemekle yetinmemelerini, elemanlarını kiÅŸilerarası etkileÅŸimin duygusal boyutunu göz önüne alarak hareket etmek üzere eÄŸitmelerini, self-servis hizmet kanallarını güçlendirerek iletiÅŸim kanalları arasındaki geçiÅŸi en aza indirgemelerini önermiÅŸtik. Bugün de birkaç tüyo ile kaldığımız yerden devam edeceÄŸiz.

Müşteri eforunu azaltmak için, zorluk çeken veya sıkıntı yaşayan müşterilerin geribildirimlerinden yararlanın. Birçok şirket, kurum içi performansı değerlendirmek üzere müşterilerine, arama sonrası anketler gönderiyor. Ancak çoğu zaman, elde ettikleri veriyi, memnun olmayan tüketicilerden bir şey öğrenmek amacıyla kullanmayı ihmal edebiliyor. Oysa bu tüketicilerin görüşleri, şirketin gelişimi açısından oldukça değerli bir kaynak. Özellikle, müşteri eforunu azaltmak için kullanılabilir. Bu durumun farkına varmış şirketler az da olsa var. Örneğin, National Australia Group bunlardan biri. Şirketin, kendisine düşük not veren müşterileri aramak üzere özel olarak eğitilmiş elemanları var. Bu elemanlar, öncelikle müşterinin problemini çözümlemeye odaklanıyorlar, ancak müşteriden geribildirim almak da diğer bir önemli görevleri. Bu yaklaşım sayesinde, şirketin problem çözme oranı öncesine kıyasla yüzde 31 arttı.

Müşteri hizmetleri elemanlarınızı, hıza değil, kaliteye önem vererek çalışmaları üzere eğitin. Hızı, kalitenin üzerinde tutan teşvik sistemlerinin, müşteri eforu bakımından epey olumsuz etkileri oluyor. Ancak buna rağmen pek çok müşteri hizmetleri departmanı veya organizasyonu, elemanlarının performansını değerlendirirken hizmet süresini, yani hızı esas alan ölçümleme araçlarını kullanıyor. Bu da hız için, kaliteden ödün verildiğini gösteriyor. Peki, hızın, kalite gibi unsurlara kıyasla ikincil olduğunu fark eden şirketler ne yapıyor? Avusturalyalı bir telekomünikasyon şirketinden örnek verelim. Söz konusu şirket, elemanlarının puan tablosundan hız ile ilişkili tüm kriterleri kaldırdı ve elemanlarını, yalnızca ilgilendikleri müşterilerin ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmadığına dayanarak değerlendirmeye başladı. Bunun neticesinde, gelen aramaların idare edilme süresi biraz arttıysa da, tekrar aramalar yüzde 58 oranında düştü. Bu da demek oluyor ki, müşteri eforu çarpıcı biçimde azaltıldı.

Özetleyecek olursak, müşteri baÄŸlılığını saÄŸlamak istiyorsanız öncelikli bir koÅŸul, minimum müşteri eforu yaklaşımını benimsemek. Liderler bunu göz önüne alarak gerekirse sistemi yeniden yapılandırmaya giriÅŸmeli. Müşteriyi “keyiflendirme”nin; ÅŸatafatlı bir hizmet sunmanın baÄŸlılık saÄŸlamadığının anlaşılması gerekiyor. Önemli olan, müşterinin, ÅŸirketi tekrar tekrar aramadan, defalarca transfer edilmeden, iletiÅŸim kanalları arasında kaybolmadan, kısacası engellere takılmadan destek alabilmesi.

Anlaşılacağı üzere, minimum müşteri eforu kritik önem taşıyor. Bunu fark eden bazı ÅŸirketler, bu stratejiyi markalarının temeli haline getirdiler. ÖrneÄŸin, Güney Afrika’daki Nedbank, “bir defa sorun” anlamına gelen “Ask Once” sloganını, marka kimliÄŸiyle bütünleÅŸtirdi; müşterinin yaptığı ilk aramayı yanıtlayan elemanın, meseleyle baÅŸtan sona ilgileneceÄŸini vaad ediyor ve bu vaadiyle anılıyor.

Şirket yöneticilerinin farkında olmaları gereken bir husus da müşterilerin hizmet kanalları kullanımları bakımından büyük ölçekte bir değişimin yaşanmakta olduğu. Birçok yetkili, müşterilerin genellikle telefonla hizmet almayı, self-servis kanalları kullanmaya tercih ettiklerini düşünür. Oysa yapılan araştırmalar, müşterilerin bu konuda kayıtsız olduklarını gösteriyor. Aslında bu, girişimci liderlerin, organizasyonlarını self-servis hizmet anlayışı üzerine kurmaları için bir fırsat. Etkin bir self-servis kaynak, hem müşteri eforunu minimumda tutmaya yarıyor hem de uzun vadede şirketin iş yükünü azaltıyor. Yani herkesin kazandığı bir duruma olanak veriyor.

Haftaya müşteri bağlılığına dair farklı alt başlıklarla devam edeceğiz.

Kaynak

Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 1-17). Boston, MA: Harvard Business Review Press. 01.09.2011