Emre Konuk

Son birkaç yazımızda müşteri bağlılığı ile ilgili etmenlerden söz etmiş, minimum müşteri eforu stratejisi ile müşteriyi merkeze koyarak hareket etmenin ve hizmet deneyiminde kritik rolü olan müşteri hizmetleri elemanlarına yatırım yapmanın şart olduğundan bahsetmiştik. Müşteri bağlılığının, birçok unsurun etkileşimine bağlı olarak oluştuğuna da dikkat çekmiştik. Bugün ise, köşemizde öğretilerinden sıklıkla faydalandığımız davranışçı bilimlerin araştırma bulguları ile devam edecek; hizmet etkileşimini davranışçı yaklaşım perspektifinden değerlendireceğiz.

1980’lerin ortalarından itibaren pek çok araştırmacı ve pratisyen, hizmet yönetimi konusu üzerine çalışmalar yaptı. Konuya dair akla gelebilecek neredeyse tüm alt başlıklar ele alındı. Çok sayıda teori üretildi, test edildi, uygulamaya geçirildi; hizmet yönetimine yön veren kültler yaratıldı. Ancak şaşırtıcı biçimde, yaklaşık 25 senelik bu süre zarfında hizmet etkileşimini müşterinin gözünden incelemeye ve gerçekleşen psikolojik süreçleri anlamaya yönelik pek az çalışma yapıldı. Bir süredir davranış bilimlerinin çalışmaları ile hizmet yönetimine dair gerçekçi bir anlayış edinmek mümkün oldu. Davranış ve biliş bilimcilerin onlarca yıldır, insanların nasıl sosyal etkileşimleri deneyimledikleri, yargıya vardıkları ve anıları sakladıkları gibi konular üzerine yaptıkları araştırmalar, pek çok alan için önemli öğretiler teşkil ediyor. Hizmet yönetimi de bu alanlardan biri.

Her tür hizmet deneyiminde en önemli unsur, müşterinin algısıdır. Deneyim ister kısa süreli, ister uzun vadeli olsun, müşterinin algısı, yani hizmet etkileşimini nasıl yorumladığı, kritik önem taşır; çünkü, kişiye göre yaşanmış olan, kendi algıladığıdır. Yani müşteri için, algısı, gerçeklik ile eştir. Davranış bilimleri, bu algıların oluşmasındaki karmaşık süreçlerin anlaşılmasına olanak tanır. İnsanların, olayların sıralamasına ve süresine dair nasıl tepkiler verdikleri, deneyimlerini sonradan nasıl rasyonalize ettikleri ve algılarının bunlardan nasıl etkilendiği ile ilgili açıklamalar sunar.

Sıralama Etkisi

Davranış bilimcilere göre, insanlar bir deneyimlerini yeniden düşündüklerinde (eğer deneyim kısa veya travmatik değilse) her anını hatırlamıyorlar. Aksine, birkaç önemli anı net bir şekilde hatırlarken, diğerlerini hayal meyal hatırlıyorlar. Yani, deneyimlerimize dair anılarımız bütün detaylarıyla, bir film şeridi gibi değil, bazı detaylarıyla, film kareleri gibi hafızamızda canlanıyor. Deneyimimize dair genel değerlendirmemiz ise, deneyim sırasında yaşanan olumlu ve olumsuz olayların sıralaması ve deneyimin sonlanışı gibi unsurlara bağlı olarak oluşuyor. Tahmin edebileceğiniz üzere, insanlar, iyiye doğru giden bir süreci, kötüye doğru giden bir sürece tercih ediyorlar. Her iki yoldan aynı sonuç elde edildiğinde dahi bu durum geçerli. Hizmet etkileşiminden bir örnek verecek olursak, olumsuz bir haberin müşteriye konuşmanın başında söylenmesi, sonunda söylenmesine göre daha iyi bir etki bırakıyor. Deneyimin ne hızla iyileştiği de müşterilerin algısını etkileyen bir başka unsur; ne kadar hızlı iyileşirse, o kadar memnun kalınıyor. Ancak en önemlisi, deneyimin nasıl sonlandığı. Kötü bir kapanış, kişinin o deneyime dair algısını tamamen değiştirebilecek güce sahip.

Süre Etkisi

Araştırmalara göre, kişi, bir işe zihinsel olarak kendini verdiğinde o işin ne kadar sürdüğünü fark etmiyor. Faaliyet, beklenenden çok uzun veya çok kısa değilse, süresine pek dikkat edilmiyor. Bunun sebebi, kişinin algısının, deneyimin süresinden ziyade, deneyimin olumlu içeriğine ve bu içeriğin genel akış içindeki sırasına göre şekilleniyor olması. Araştırmalara göre, kişiden ne kadar süre geçtiğine dikkat etmesi istendiğinde ise, geçen süreyi daha uzun olarak tahmin ediyor. Bir başka bulgu da deneyim ne kadar çok bölümden oluşuyorsa, algılanan sürenin o kadar uzun olduğu. Örneğin, bir fast food restoranda yemek siparişi, ödemesi, ve teslimi farklı alanlarda yapıldığında ve her birinde üç dakika beklenildiğinde algılanılan süre, tüm bu işlemler tek bir alanda dokuz dakikada yapıldığında algılanan süreden uzun oluyor.

Rasyonalize Etme Etkisi

Davranış bilimcilerine göre, insanlar her şeyin bir açıklaması olmasına ihtiyaç duyuyor ve bir açıklama bulamadıklarında kendileri üretiyorlar; çünkü olaylara dair zihinsel simülasyonlarında, belli kurallara dayanan, bir mantığı olan, öngörülebilir bir örüntü kurmaya ihtiyaç duyuyorlar. Bunu yaparken de özellikle bazı düşünce biçimleri etkili oluyor. Örneğin, insanlar bir şeyleri bir olaylar zincirinin sonucu olarak değil, tek bir sebebe bağlı olarak görmeye; beklenmedik sonuçları, alışık olandan veya normlardan sapmakla ilişkilendirmeye; yaşanan problemlerden sistemleri değil, bireyleri sorumlu tutmaya yatkın oluyorlar. Tüm bu düşünce biçimleri, fantezilerinde söz konusu deneyimle ilgili anlam bulmaya ve “eğer şu olmasaydı, şöyle olurdu” şeklinde alternatifler yaratmaya yarıyor.

Davranış bilimleri, yöneticileri, insan psikolojisinin bu gibi yatkınlıklarına dair donanımlı olmaya yönlendiriyor. Haftaya devam.

Kaynak

Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). Want to perfect your company’s service? Use Behavioral Science. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 167-184). Boston, MA: Harvard Business Review Press. 22.09.2011