Emre Konuk

İki hafta önce, belirsizlik durumunda karar alırken etraftaki benzerlerimizin yaptıklarını taklit etme eğilimimizden söz etmiştik. Bu eğilimimiz işe yarıyordu yaramasına ama gözü açık birileri bunu fark ettiği anda kendi çıkarlarına da kullanabiliyordu. Örneklerini çok çeşitli masumiyet derecelerinde görmüştük: 19. Yüzyıl başlarında operalarda izleyici kitlesi yaratması için kiralanan şakşakçılardan tutun da, 1000’e yakın tarikat üyesini toplu intihara sürükleyen ruhani lidere kadar, birçok akıllı kimse toplumsal kanıt ilkesi denen temel bir kural üzerinden kitleleri etkileme ve ikna gücüne sahip olabiliyordu.

Peki, ne yapalım, insanları ikna etmenin yollarını araştırı kullanmayalım mı? Hayır, tam tersine, iplerin elimizde olduğunu bilmeyi hep isteyeceğiz. Çünkü yaşamı denetim altında tuttuğumuz hissi en temel ihtiyaçlarımızdan biri. Aslında temel mesele ahlaki seçimle ilgili: Etkilemek, ikna etmek; yani başkalarının düşüncelerine, duygularına ve davranışlarına yön verebilmek sahip olduğumuz bir yetenekse, önemli olan, bu yeteneği hangi amaçlarla kullandığımızdır. Kısacası uyanık da olmamız gerekiyor. Yetenekler eşit dağılmamıştır.

Karar verirken dur ve düşün!

Belki de her seferinde şu soruyu sormak gerekecek. İkna eden misiniz, ikna olan mı? İkna edenseniz, toplumsal kanıt ilkesi ellerinizi birbirine sürtüp heveslenmenize neden olur. İkna olan gözünden okursanız tedirgin eder. Aslında, ne çok heveslenmeye, ne de tedirgin olmaya gerek var. Çünkü hem insanları bu zaafları kullanarak yanlış yönlendirmek uzun vadede kaybettiriyor, hem de bu zaaflarımıza yenilmemek biraz çaba ile mümkün.

Önemli kararları alırken bu zaaflarımızı bilip, otomatik mekanizmalarımızı o anda fark edip kendimize bir “dur” uyarısı verirsek, bir nebze kurtarabiliyoruz. Eğer dur demekle yetinmeyip, aklımızı devreye sokup, şöyle bir elimizdeki somut bilgiye bakarsak, edilgen olmaktan çıkabiliriz. Eh, bu durumda zaten ikna edenlerin çok da sevinmesine gerek kalmıyor.
Peki ya yapamazsak?

Kazanırken, değerlere sahip çıkın.

Araştırmalar, bir kez ikna ettiyseniz, bir tür bağlılık yarattığınızı ve tutarlılık ilkesinden ötürü bir sonraki seferde ikna etmenin daha kolay olacağını gösteriyor. Fakat burada çok önemli bir faktör, güven meselesi. Doğru bilgilendirmeden ikna ettiğimiz zaman, bu uzun vadede ikna eden kişinin-şirketin kaybetmesiyle sonuçlanıyor.

Şimdi mesela ortalıkta bir sürü deterjan markası var, bir aktörü çıkarıyorlar, “muhteşem temizlik valla… Biz, Ayşe, Fatma, Süreyya hepimiz kullanıyoruz” dedirtiyorlar. İnsanların da gözü kulağı alışıyor ona, eh herkes madem onu kullanıyor, markete gidince, elimiz bilindik olana gidiyor, bir defa alıyoruz. Şimdi, burada kritik bir mesele devreye giriyor. Eğer gerçekten sokaktaki Ayşe, Fatma kullanmış ve çok memnun kalmışsa sorun yok. Toplumsal kanıt ilkesi, doğru bir bilgiye işaret ediyor ve kişi ürünü alıyor. Yok, eğer muhteşem temizlik falan yoksa ortada, tüketici bu yanlış bilgiyi fark ediyor. Hem müşteri memnuniyeti sağlanmamış oluyor, hem de değerlerden ödün veriliyor ve bu da çalışan bağlılığını azaltıyor. Sonuçta bu size uzun vadede olumsuz yansıyor, çünkü araştırmalar, bir şirketin karlılığını arttıran en önemli iki faktörün çalışan bağlılığı ve müşteri bağlılığı olduğunu gösteriyor. Her ikisinde de güven önemli rol oynuyor.

Hata yaptım, kabul!

Bu dürüstlük meselelerinde çok şaşırtıcı araştırmalar da var. Örneğin, sosyal psikologlar, müşteri bağlılığını olumsuz etkileyecek bir durumla karşılaşıldığında, bu durumu dış faktörlere bağlamaktansa “kendimize maletmenin” şirket güvenilirliğini daha çok arttırdığını söylüyor. Çünkü hatayı kendimize bağlamak, şu mesajı veriyor: kontrol bizde. Müşteri bağlılığı artıyor, çünkü müşteri hatanın kimde olduğundan çok, bir daha aynı olayın yaşanma riski ile ilgileniyor. Siz sorunu tedarikçinin gecikmesine, yolların çok kaygan olmasına ya da müşterinin kendisine bağladığınız zaman, aslında kendinizi temize çıkarmış olmuyorsunuz, tersine, “kontrolümüz dışında olaylar var, bir daha aynı durum olursa, aynı sıkıntıyı yaşarız” demiş oluyorsunuz. Ayrıca, hatanızı kabul ettiğinizde, diğer konularda hatanız olmadığının garantisi gibi algılanıyor bu. Size duyulan güven artıyor.

Haftaya, bir başka zaaf; karşılıkta bulunma ilkesi… Komşudan gelen yemek kabını içi boş “iade etmenin” ne kadar zor olduğundan ve bu ilkenin yaşama yansımasından söz edeceğiz.

08.01.2010