Emre Konuk

Yıllar içinde yapılan araştırmalarda, sadece müşteri bağlılığı ölçülmemiş aynı zamanda bu bağlılığın etkisi ve bağlılık olmamasının bedeli de ölçülmüştür.

Gallup’un araştırmalarına göre, müşteri bağlılığı ölçümü ve şirketin karı arasında bir ilişki olduğu pek çok durumda görülmüştür. Bu çalışmaların bazılarında bu karlılığın kaynağı olarak şirketin varolan müşteri veri tabanlarından yararlanılmıştır. Bu veriler, müşterinin kişisel raporlarından oluşmadığı için bu bir avantajdır. Kişisel yanılsamalara yer yoktur.

Gallup bu karlılığı (business outcome) iki şekilde incelemiştir. İlk analizler, bireysel müşteri düzeyinde, marakalara sağlıklı evliliklerle bağlı olan ve olmayan müşterilerin karşılaştırılmasını içerir. İkinci analiz ise müşteri bağlılığının şubelerde, bayilerde ve mağazalardaki farklılıklarını ortaya çıkaran birim seviyesindeki iş performansı incelenerek yapılmıştır. Bu analizler, yüksek müşteri bağlılığı olan mağazalar ile düşük müşteri bağlılığı olan mağazaların iş performansının karşılaştırılması ve zaman içinde bu mağazaların bağlılık yapısında olan değişimlerin etkisine bakılarak yapılmıştır.

Bana Parayı Göster

Gallup tarafından, Amerika’nın en büyük bankalarından birinde yapılan çalışmada müşteri bağlılığının etkisi bireysel müşteri düzeyinde yapıldı. Bu çalışmada mevduat hesabı bulunan müşterilerin genel bağlılık düzeyi incelendi. Bu inceleme sonunda, müşterilerin %28’i “tamamiyle serbest” kategorisindeyken, 10 müşteriden 1’inin (%11) “tamamiyle bağlı” kategorisinde olduğu bulundu. Bu hiç de iç açıcı bir tablo değildi. Bu bağlılık düzeyleri, müşteriyi kararsız durumda bırakan, şirketin bazı yanlış adımlarından kaynaklanmaktaydı.

Analiz, “tamamiyle bağlı” kategorisinde bulunan müşterilerin toplam banka dengesini, “tamamiyle serbest” ve “bağlı olmayanlar” kategorisinde bulunan müşterilere göre %26. 2 oranında daha iyi koruduklarını gösterdi. Hesapları diğerlerine göre % 10 daha fazla devam ediyordu. Açıkçası, bu müşteriler banka için para idi. Somut duygusal bağlılık ölçeğinin yokluğunda, bu “ tamamiyle bağlı” müşteriler banka yönetimi tarafından görülmüyordu. Fakat, banka onları görsün ya da görmesin onlar oradaydı ve çok değerliydi. Ve şirketin “bağlı olmayan” müşterileri yüzünden kaçırılan fırsatlar çok pahalıya mal oluyordu. Eğer bu banka, Amerika’daki bütün bankaların ortalaması kadar bir performans gösterseydi, banka-müşteri anketlerinde, “tamamiyle bağlı” müşterileri ve müşterilerin ödediği depozitolar iki katına çıkacaktı.

İkinci örneğimiz, müşteri bağlılığının etkisi ile ilgili başka bir kanıt sağlayan, Amerika’daki, en büyük zincir süpermarketlerden biri ile ilgili. Bu şirketin üye müşteri veri tabanına bakıldığında, bütün üyelerin bu markaya karşı sadakatli, kendini adamış ya da hevesli bir şekilde bağlı olmadıkları görülüyor. Bu sonuçlar, duygusal bağlılıktan kaynaklanan önemli finansal sonuçları da vurguluyor.

“Tamamiyle bağlı” müşterilerin bu marketin mağazalarını sıklıkla ziyaret ettikleri görülüyor. Bu müşteriler “bağlı” müşterilere göre mağazaya %8.9 oranında daha fazla gidiyorlar. Sevenler ama aşık olmayanlar yani “bağlı” veya “bağlı olmayan” müşteriler ise “tamamiyle serbest” müşterilere göre % 19.5 oranında mağazayı daha fazla ziyaret ediyorlar.

Peki niçin “tamamiyle serbet bir müşteri” buradan alışveriş yapmaya devam ediyor? Cevap oldukça basit: mağazanın yeri ve konumu. Fakat, bu mağazanın fiziksel olarak orada bulunması bir parça katkı sağlıyor ama hiç bir zaman büyük fark yaratmıyor. Duygusal olarak bağlı bir müşteriden her zaman daha az katkı sağlıyor.

“Tamamiyle bağlı” müşteriler ise “tamamiyle serbest” müşterilere göre %32. 7 daha fazla alışveriş yapıyorlar. Bu mağazaları kendilerine yakın olan mağazalardan daha fazla kullanmayı tercih ediyorlar.

Bağlılık Kazandırır, Bağlı Olmamak Kaybettirir

Gallup’un yaptığı çalışmalara baktığımızda, olumlu ekonomik sonuçlar doğuran sağlıklı marka evliliklerinin başka şirketler ve endüstrilerde de olduğu görülüyor. Örneğin, markalarına duygusal olarak bağlı olan kozmetik müşterilerinin, bu şirketin mağazalarını, bağlı olmayanlara göre % 77 daha fazla kullandığı görülüyor. Bir benzin markasına bağlı olan müşteriler, bağlı olmayan müşterlere göre bu şirketin şubelerini %11.8 daha fazla kullanıyor. Kozmetikte, duygusallık bir motivasyon aracı fakat bunun herkes için ortak bir ihtiyaç olan benzinde de varolduğunu görüyoruz.

Tabiki mağazanın konumu ve ücretlerinin müşteri bağlamadaki gücünün bir limiti var. Bankalara, benzin istasyonlarına, otellere baktığımızda, müşterilerin çok fazla seçenekleri olduğunu biliyoruz. Ve nerede seçenek varsa, duygusal bağlılığın gücü net sonuçlar doğuruyor.

Bütün bunlara ek olarak, müşteri bağlılığı etkisinin iş sektörlerinde de çok güçlü olduğunu görüyoruz. İş müşterileri de duygusallık gösteriyorlar ve bu duygusallığın da önemli sonuçları mevcut. Örneğin, deniz taşımacılığı (kargo) yapan bir firmanın, kendisine bağlı müşterilerinin bağlı olmayanlara göre gemilere % 48 daha fazla yük yüklediklerini ve % 73 daha fazla para harcadıkları görülüyor. Bazı doktorlar, bağlı oldukları ilaç markasının ürünlerini, bağlı olmayanlara göre % 50 daha fazla kullanıyorlar.

Canlandırma (boosting) bağlılığı da kazandırıyor. Gallup’un yaptığı diğer bir çalışmada, güven oluşturmak amacıyla yapılan girişimlerin ve hizmet gelişimlerinin sonuçları inceleniyor. Bu analize göre, bağlılığı artan müşterilerin bankayla genel iş ilişkilerini yansıtan toplam banka bakiyelerinde artış olduğu bulunuyor. “Bağlı olmayan” kategorisinde bulunup “tamamiyle bağlı” kategorisine geçen müşterilerin genel para yatırma oranlarında % 12 lik bir artış olduğu görülüyor. Ayrıca “tamamiyle bağlı” kategorisinde olup bu durumu koruyan müşteriler de bankayla olan finansal ilişkilerinde % 9 oranında bir artış olduğu görülüyor.

Bağlılık daima ve düzenli olarak kazandırıyor. Bağlılık, şirketin sadece bugünkü müşteri ilişkileri hakkında değil, ileri aylarda ya da yıllarda olabilecek ekonomik sonuçlar ile ilgili de net bir açıklama sağlıyor.

Müşteri Bağlılığının Getirdiği Kazanç

Gallup, “tamamiyle bağlı” müşteriler ile “tamamen serbest” ve “bağlı olmayan” müşterileri karşılaştırdığında şu sonuçlara ulaştı:

• Banka Bakiyelerinde % 26 artış
• Market Zinciri Alışveriş oranı %20 artmış, % 33 daha fazla harcama yapılmış
• Kozmetik Pazarlama Satın alma payı % 77 artmış
• Benzin Bayisi Ziyaret edilme payı% 12 artmış
• Kredi Kartı Pazarlama % 36 daha fazla kullanılmış ve yılda % 44 daha fazla harcama yapılmış
• Otel Zinciri İş payı % 64 büyümüş
• Kargo Taşımacılığı % 48 daha fazla taşıma, % 73 daha fazla harcama yapılmış
• İş Hizmetleri Sağlama % 34 daha fazla kazanç sağlanmış
• Veri Saklama Şirketi İş payı % 16 büyümüş
• Medikal Ürün Pazarlama İş payı % 50 büyümesi

Gallup aynı sistemdeki, daha yüksek müşteri bağlılığı olan ve daha düşük müşteri bağlılığı olan iş birimlerini (mağazalar, şubeler veya bayiler gibi) karşılaştırdığında ise, yüksek müşteri bağlılığı bulunan mağazaların düzeyleri şu şekildedir:

• Ev Ürünleri Toptancısı Her işlem için % 8 daha fazla dolar kazanılmış
• Otomobil fabrikası Satılan her yeni araba için, %11 daha fazla kar elde edilmiş
• Banka Her şube için 50.000 Dolar-200.000 dolar arasında kar elde edilmiş
• Başka bir banka Kredi borçluları % 74 azalmış
• Yapı Market % 20 daha fazla satış yapılmış

Wall Street için Daha Anlamlı bir Metrik

Müşteri bağlılığının, şirketlerin yaptığı pek çok ölçüm ve analizden daha kesin bir sağlıklı marka resmi ortaya koyduğunu söyleyebiliriz. Bağlılık, bir şirketin ne kadar güçlü ve değerli bir marka evliliği yarattığını göstermektedir. Bağlılık aynı zamanda şirketin marka ilişkilerinin yükselişini (med) ve düşüşünü (cezir) gösteren duyarlı bir monitör sağlar.

Fakat bu tabiki birçok şirketin ölçme yöntemi değildir. Çünkü onların ilişki-yapılandırma başarılarını güvenilir bir şekilde ölçecek bir metriğe sahip değildirler. Aynı zamanda bu Amerikan finans piyasasının da (Wall Street) aradığı bir şey değildir. Sonuç olarak, şirketin değerini şirketin müşterilerinin ortaya koyduğu kesinlikle bilinmesine rağmen, bağlılık kavramı şirketin stok değerlerini ortaya çıkaran anahtar bir faktör olarak görülmez.

Bunun tam tersine, Amerikan finans piyasası (Wall Street), satışlara, pazar payına ve büyümeye değer verir. Otomobil imal eden biri için, araç satış sayısındaki artış ve getirdiği toplam kar gelişmedir. Bir sabun imalatçısı için, pazar payı ve toplam kar gelişmedir. Bir perakendeci için, toplam satış ve büyüme gelişmedir.

Araştırmalar daha büyük olmanın daima iyi demek olmadığını söylemesine rağmen, odak noktası gelişme ve büyümedir. Richard Miniter, “Pazar Payı Paylaşımı Miti” (The Myth of Market Share) adlı araştırmasında pazar payının marka sağlığının göstergesi olup olmadığını inceledi ve çalışma bunun göstergesi olmadığı yönünde sonuçlandı. 300 şirketin analiz edildiği bu çalışmada, Miniter, en büyük paya sahip olan şirketin % 70 den daha fazla bir oranla en büyük kazanca sahip olmadığını buldu. Miniter’inde belirttiği gibi buradaki odak, rekabet değil müşteri olmalıydı.

Bu önemli bir problemdir. Bir şirket kendine anahtar hedef olarak neyi belirlediyse, bu şirket yöneticisinin planını programını buna göre belirleyeceği kritik bir hedef olacaktır. Bir çoğu için de bir obsesyon ve uykusuz geçen gecelerin sebebi olacaktır.

Dolayısıyla, belirlenen anahtar hedef büyüme ve payın gelişmesi olursa, yöneticiler bunu başarmak için gerekli olan en hızlı ve etkili programları arayacaklardır. Fiyat indirmek bu yolladan biridir; yönetim fiyat indirme uygulaması, büyük bir tenzilat yapar ve % 0 finansman elde edilir. Ürünler bu sayede en kısa zamanda gidecektir, ama ne pahasına? (at what cost?)

Eğer anahtar hedef şirketin karı ise, yöneticiler başka bir yol izleyeceklerdir. Bu sefer de işi yaparkenki masraflardan kısacakladır, dolayısıyla da bu masraflar en aşağıya kadar düşecektir. Böylece en kısa zamanda kar artacaktır, ama ne pahasına?

Ne büyümenin ne de karın artışı markanın gerçek sahibine yani müşteriye bir şey kazandırmayacaktır. Eğer müşteri için bir fayda sağlamıyorsa, şirket bu evliliğin devamıyla ilgili başarısızlığa uğramayacak aynı zamanda zayıflayacaktır. Müşteri bağlılığı sağlandığında ise bunun gelecekteki satışı, gelişmeyi ve karı içeren pek çok sonucu olacaktır.

Bunun yerine, şirket yöneticileri çok dikkatli bir şekilde hatta obsesif bir dikkatle başarılı olana değer vermelidirler: Müşteri bağlılığı ve sağlıklı marka evlilikleri. Her yönetici, şirketinin en önemli servetini inşa etmek ve korumak konusunda çok dikkatli olmalıdır: Güçlü ve tutkulu bir müşteri ilişkisi. Bu “marka ilişkisi serveti” şirketin devam eden sağlıklı ilişkileri ve gelecekteki başarısını belirleyecektir.

07.01.2007